11. Тестовый маркетинг как вид эксперимента. Виды рынков для тестового маркетинга, цели их изучения, последовательность проведения тестового маркетинга.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на одно или несколько маркетинговых действий фирмы

• Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом

• Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83%

Тестовый маркетинг на модельном рынке

Вначале следует определить отношение потребителей к данному товару: нужен ли он им, нравится ли он им.

Покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории).

Этот вариант хорош и для оценки покупок на пробу и повторных покупок. На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки.

Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов. Для этих случаев имеющиеся модели работают очень плохо.

Тестовый маркетинг на управляемом рынке

Управляемым называется рынок с усиленным распределением

На управляемом рынке обеспечиваются:

• заданный уровень представления товара в магазине;

• размещение в заданном отделе;

• заданное количество мест на полках;

• заданная цена;

• заданные методы продвижения.

Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке

Тестовый маркетинг на реальном рынке

Метод используется,

• когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар;

• когда капитал ограничен и необходимо точно прогнозировать возможные затраты;

• когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.

12. Вторичные данные: область применения, их виды; способы сбора; оценка достоверности.

Вторичные данные

Целесообразно использовать, чтобы:

• уточнить формулировку проблемы;

• определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы;

• получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные

Недостатки

Данные не соответствуют проблеме по определенным параметрам:

• по единице измерения (нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке, по количеству работников);

• по шагу измерения или границам классов (требуется разделить по уровням доходов 200 руб/мес, 400 руб/мес, 600 руб/мес, а данные имеются по границам 250, 500, 750;

• по свежести (данные о переписи населения могут быть собраны несколько лет назад).

Данные недостаточно точны. При опубликовании данных иногда упоминается, что они могут иметь отклонения, но не говорится, какие

Необходимо учитывать:

Источник данных.

• первичные источники вторичных данных

• вторичные источники вторичных данных.

Следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как

• в них как правило описываются методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования;

• они как правило наиболее точны и полны, т.е. в них есть ссылки, комментарии;

• при перепечатке часто возникают ошибки

Цель публикации.

Проанализируйте фразу: Увеличилось число жалоб на авиакомпанию Х. Полетите ли Вы на самолете этой компании?

• Подозрительными являются источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев; на продвижение товара; документы политических партий; пропагандистские материалы; анонимные; выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо; полемического характера; чересчур откровенные; опровергающие выводы других источников.

• Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных.

• В то же время бывает, что исследования служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма.

Возможности авторов собрать достоверные данные.

При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами.

• Хорош ли план выборки?

• Как собирались данные: опросом или наблюдением, как это следовало бы сделать?

• Каково качество подготовки полевых работников?

• Как проверялась их работа?

• Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу?

• Хорошо ли представлена информация?

• Не противоречивы ли данные?

• Подтверждаются ли данными сделанные заключения?

Добросовестность и профессионализм исследователей.

Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты,

Не описано, как опрашивались респонденты,

Не описано, как обрабатывались данные,

Стандартизированные отчеты

Исследования подобного типа могут включать:

1. Сегментирование рынка:

- определение профиля промышленных предприятий (изготовителей и покупателей продукции) по принятой классификации (ОКПО, ОКОНХ и т. п.).

- определение демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса;

2. Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Для них определяются такие параметры, как размер рынка, объем покупок, приверженность марке, частота покупок, эффект изменения стратегии рекламной кампании.

3. Аудит магазинов с проверкой движения товаров, накладных оптовиков, динамики общего объема продаж, закупок розничными торговцами, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр.