2. Полнота

• Если будет предложено ждать дополнительного отчета, то это задержит принятие необходимых мер и вызовет раздражение.

• Объем пояснительной информации, представляемой в отчете, должен быть пропорционален объему информации, который будет использован для принятия решения по данному вопросу.

3. Точность

• 20% опрошенных положительно относятся к товару, а 60% – отрицательно.

• 50% опрошенных указали в качестве причины покупки приемлемую цену, 40% – привлекательный внешний вид, 30% – высокие потребительские качества товара.

• неправильное использование круговых диаграмм.

• ранее 6% населения были знакомы с товаром, теперь – 12%, то есть на 6% процентов больше.

• грамматические неточности, например: доходы уменьшились от 1 до 2 тыс. руб.

• терминологическая путаница, например: средний годовой доход на душу населения в России увеличился за рассматриваемый период с 2000 руб. до 200 000 руб., следовательно, покупательная способность возросла в 100 раз.

4. Ясность

• При подборе слов отдавайте предпочтение более простым и коротким. Лучше сказать продлить, чем пролонгировать

• Избегайте клише. Вместо в основном точно честнее сказать с нарушением инструкций, вместо жизненно важно – можно порекомендовать

• Пишите просто и естественно

• Избегайте технического жаргона

• Удаляйте лишние слова.

• Не пренебрегай описанием хорошо изв Вам фактов и принцип.

• Старайтесь говорить об одном вопросе в одном месте отчета. Фразы типа полностью эта проблема будет рассмотрена ниже значительно ухудшают впечатление об отчете, да и обо всей проделанной работе.

• Изложение должно быть последовательным. Последующие разделы должны опираться на понятия, решения и результаты, описанные в предыдущих

Таблицы

• Все таблицы со сходным материалом должны иметь одинаковый формат.

• Цифры для сравнения лучше располагать в столбик, по убыванию.

• Значения следует округлять до двух значащих цифр, если нет специальных соображений об использовании повышенной точности.

Графики

• Графиком или диаграммой можно наглядно представить цифровые данные (сколько).

• Блок-схема показывает взаимосвязи между объектами или концепциями (как).

• Карты используются для отображения положения (где).

• Круговая диаграмма содержит обычно не более 6 составляющих, начинается с направления строго вверх («на 12 часов»), «читается» по часовой стрелке. Элементы должны быть упорядочены по убыванию

19. Понятие отношения. Измерение отношения. Типы шкал измерения психологических атрибутов.

Среди психологических переменных отношение – одна из наиболее важных. Она помогает разобраться в моделях поведения. В маркетинге исследуется не только отношение покупателей к товару, но и отношение работников к своей работе, посредников (дилеров) к гарантийной политике фирмы.

Отношение покупателя прямо влияет на решение о покупке. В свою очередь, покупка влияет на отношение через опыт использования купленных товаров.

Решение о покупке почти однозначно определяется отношением на момент покупки; от удовлетворенности работников зависят результаты их деятельности; от отношения дилеров к фирме – успех этой фирмы.

Если отношение покупателей к товару плохое, то следует изменить маркетинговую политику. Отношение можно изменить, сформировать, хотя для этого иногда требуются значительные усилия.

Несмотря на то, что отношение – широко используемое понятие, единого мнения о том, что же это такое, нет. Вот варианты определения отношения.

• Предрасположение к принятию (приятию) объекта; не поведение, а категория готовности.

• Скрытое качество, которое вызывает последующие высказывания или реальные действия.

• Направленность на объект: предпочтения, оценки, чувства.

При выборе шкалы измерений следует обратиться к свойствам измеряемых атрибутов. Нельзя использовать интервальную или относительную шкалу, если атрибут порядковый по сути. (Как себе представить абсолютный ноль отношения к демократам?). Отношение бывает нейтральным, но это не отсутствие отношения!

Иногда вид шкалы определяется процессом измерений: если требуется ранжировать 5 объектов по уровню предпочтения, то получается порядковая шкала (пример – рейтинг самых популярных людей года).

Методы измерения отношения

Для измерения отношения существует несколько путей. Это самоотчеты, наблюдение за поведением, выполнение объектной задачи, измерение психологических реакций или непрямые методы.

Самоотчет наиболее распространен. В нем респондента явно спрашивают о его отношении к объекту, деятельности, классу объектов. Правда, при использовании таких методов требуется прояснить, что в результатах обусловлено отношением, а что – методом. Как отмечалось в разделе «Error: Reference source not found», вопросы не всегда можно задавать «в лоб».

Наблюдение поведения используется в предположении, что поведение определяется отношением. Иногда создается искусственная ситуация (например, на улице просят подписать «сильное» заявление против загрязнения окружающей среды). В других случаях наблюдатель смешивается с группой обсуждающих некоторую проблему.

Объектная задача. Здесь требуется, например, запомнить факты о загрязнении окружающей среды, мерах по очистке. Люди, озабоченные состоянием вопроса, будут справляться с задачей лучше.

Измерения психологических реакций. Это измерения с помощью гальванометра или других средств, о которых говорилось ранее. Методы дают интенсивность эмоций, но не их знак.

Непрямые методы включают ассоциации слов, завершение предложений.

Шкала равных интервалов Турстоуна

Пример: требуется определить отношение к различным банкам и сравнить их.

Один банк может быть удобно расположен, но отличаться невежливым обслуживанием, другой имеет удобные часы работы, но высокую плату за услуги и т. п. Требуется как-то обобщить все эти характеристики. Для этого разрабатывается соответствующий инструмент исследования – анкета.

Процесс проектирования анкеты для данного случая заключается в том, что разрабатывается ряд вопросов, из которых затем выбираются лучшие. В результате анкета должна стать небольшой и в то же время хорошо определяющей отношение к заданному классу исследуемых элементов. Для отбора «хороших» вопросов лучше всего использовать не их анализ разработчиком и даже не разбор анкеты фокусной группой, а опрос, проводимый среди респондентов, близких по характеристикам с теми, отношение которых предполагается определить. По результатам этого предварительного опроса и проводится отбор наиболее удачных вопросов.

Обсуждение. Анкету трудно проектировать, но она легка для ответов и в обработке, применима ко всем элементам исследования заданного класса.

Недостатком метода является то, что два человека могут согласиться с совершенно разными высказываниями, но иметь одинаковый средний результат. Кроме того, не учитывается степень согласия. Может быть, для кого-то единственно важный критерий – удобные часы работы, а все остальные в принципе безразличны, а для кого-то важен целый набор показателей.

Кроме того, проблема возникает в том случае, если кто-то не согласен ни с одним утверждением: тогда анкета просто «не срабатывает». Если же он согласен только с одним или малым числом утверждений, то достоверность такого ответа будет низкой.

Разработанная анкета может быть использована для сравнения отношения к различным объектам, для определения различий в отношении к одному объекту среди респондентов, а также для выявления причин плохого или хорошего отношения.