Описание метода

Для примера полезно сравнить такие два товара, как компьютер и кофеварка. Сравнение будет производиться с точки зрения характеристик, определяющих их качество.

В компьютере главными потребительскими характеристиками являются быстродействие процессора, объем оперативной памяти для работы, объем диска для хранения программ и данных. Эти характеристики достаточно независимы, так как компьютер специально строится по модульному принципу. Если не хватает оперативной памяти, то ее можно просто докупить. Если мал объем диска, то его можно заменить на более дорогую модель, не затрагивая других важных характеристик.

Если же рассмотреть кофеварку, то окажется, что ее важнейшие характеристики (большинство пользователей назовет время закипания, объем и цену) сильно взаимосвязаны. Если требуется увеличить объем, то увеличится и время закипания. Если потребуется ускорить закипание, то потребуется более дорогой нагреватель большей мощности.

Именно для случая таких тесно взаимосвязанных характеристик, которые нельзя рассматривать по отдельности, и используется метод объединенных измерений.

Пусть кофеварки могут иметь следующие характеристики: цену (800, 1000 и 1200 руб.), емкость (1 чашки, 2 чашек, 5 чашек) и время закипания (1 мин, 3 мин, 5 мин, 10 мин). Очевидно, что предпочтительны экстремальные значения атрибутов: лучшая кофеварка – самая дешевая, самая большая и самая быстрая. Такие атрибуты называются базовыми.

При использовании метода объединенных измерений составляются карточки со всеми возможными комбинациями атрибутов (для данного примера их будет 334=36). Опрашиваемый должен расположить их по предпочтению (обычно в два этапа, как в предыдущем примере).

Проблемы применения метода

1. Выбор атрибутов. Они должны быть важными, влияющими на выбор товара, и в то же время должна иметься возможность управлять ими при разработке новых товаров.

2. Определение количества уровней атрибутов. Их не должно быть слишком много, чтобы не затруднять респондента. В то же время сложная форма результирующих кривых будет видна только из нескольких значений.

3. Задание значений атрибутов. Они должны быть реальными, чтобы к опросу отнеслись серьезно (где это видано: суперкофеварка за 100 р.?).

4. Декомпозиция. При большом количестве комбинаций можно предположить ортогональность атрибутов, что снижает размерность задачи. Например, для рассмотренного примера можно рассмотреть компромиссную двумерную таблицу время – цена. Можно пользоваться и полным набором двумерных таблиц. Но тогда возникает опасность упустить важные взаимосвязи.

5. Использование компьютера. Он выводит на экран пару карточек с вариантами и спрашивает, какой из вариантов лучше. Можно проверить состоятельность ответов. Сразу проводятся расчеты и вывод результатов. Компьютер может проконтролировать и непротиворечивость ответов.

6. Выбор формы представления вопросов и природы суждений. Можно предъявлять для сортировки карточки со словесным описанием, разбить опрос на параграфы (1 параграф – 1 вопрос), либо предъявлять наглядные картинки и даже образцы.

7. Агрегирование суждений. Метод основан на анализе индивидуального мнения. Усреднение снизит ценность проделанной работы. Компромисс – группировка ответов, в частности, с применением кластерного анализа. Можно попробовать сравнить полученные результаты с характеристиками существующих сегментов.

8. Добросовестность ответов. Следует решить, что делать с небрежными ответами. Обычно проверяют, как сказывается их учет или неучет на результаты исследований. В отчете следует привести выводы по этому вопросу.