29

1. Определение маркетинговых исследований. Подходы к получению маркетинговой информации: исследования, маркетинговые информационные системы, системы поддержки принятия решений. 2

2. Этика маркетинговых исследований. Основные принципы взаимоотношений между участниками процесса маркетинговых исследований: заказчиками, исполнителями, объектами исследования. 3

3. Этапы маркетинговых исследований. Формулировка проблемы. Взаимосвязь проблемы принятия решения и исследовательской проблемы 4

4. Типы исследований. Основные способы поисковых исследований 6

5. Экспертные оценки. Область их применения. Подбор и оценка экспертов, способы обобщения оценок, полученных от нескольких экспертов 7

6. Описательное исследование; основные способы его проведения. Особенности анализа выборки и повторного наблюдения с помощью списков. Когорты. 8

7. Причинность в маркетинге. Построение гипотез о причинной связи между переменными. 9

8. Сравнение экспериментальных и неэкспериментальных методов исследования причинности. Внутренняя и внешняя валидность эксперимента. Отличия лабораторного и полевого эксперимента. 10

10. Посторонние переменные в экспериментальных исследованиях. Их влияние на результаты эксперимента. 11

11. Тестовый маркетинг как вид эксперимента. Виды рынков для тестового маркетинга, цели их изучения, последовательность проведения тестового маркетинга. 12

12. Вторичные данные: область применения, их виды; способы сбора; оценка достоверности. 13

13. Классификация способов сбора первичных данных, достоинства и недостатки различных способов 15

14. Сбор данных методами коммуникации. Методы сбора и области их применения. 17

15. Основные шаги проектирования анкет. Роль порядка вопросов и физических характеристик анкеты. Проектирование анкет, содержащих «тонкие» вопросы. 18

17. Типы планов выборки. Применение детерминированных и вероятностных выборок в маркетинговых исследованиях. 20

Шкала суммированного рейтинга Ликерта 24

20. Карты восприятия. Их типы, особенности и применение. Стресс 25

Типы карт восприятия 25

Описание метода 26

Проблемы применения метода 27

23. Простая и кросс-табуляция: принципы, область применения, достоверность результатов. 27

26.Регрессионный анализ 28

1. Определение маркетинговых исследований. Подходы к получению маркетинговой информации: исследования, маркетинговые информационные системы, системы поддержки принятия решений.

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, общество с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для:

• определения возможностей и проблем маркетинга;

• разработки, оценки и корректировки действий по маркетингу;

• мониторинга рынка;

Классификация информации

• Информация о внешней среде фирмы

• Демографическая информация

• Информация о покупателях

• Общеэкономическая информация

• Информация о промышленности

• Информация о конкурентах

• Информация о состоянии фирмы

Средства сбора и анализа информации

1. Информационные системы менеджмента. Особенности:

• данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны;

• формат вх инф-и и способ хранения четко определены;

• параметры отчетов фиксированы;

• задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста.

2. Системы поддержки принятия решений состоит из трех основных частей.

1. Система данных для сбора и хранения информации о маркетинге, финансах и производстве, получаемой из внутренних и внешних источников. Обычно это база или банк данных.

2. Система диалога, позволяющая пользователю задавать, какие данные следует выбирать и как их обрабатывать.

3. Система моделей – идеи, алгоритмы и процедуры, которые позволяют обрабатывать данные и проводить их анализ. Пользователь имеет опыт, знает ситуацию и руководствуется определенными соображениями при выборке данных. В обработке данных используются различные процедуры, от простого суммирования до статистического анализа и нелинейной оптимизации.

3. Маркетинговые исследования

Структура рынка:

1. Мировые агентства

2. Национальные агентства

3. Местные компании

Организация служб МИ

• В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географические области.

• Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.

• В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.

Структура исследовательских компаний

1. Отдел маркетинга

2. Полевой отдел

3. Отдел обработки информации

4. CATI(тел.интервью)

2. Этика маркетинговых исследований. Основные принципы взаимоотношений между участниками процесса маркетинговых исследований: заказчиками, исполнителями, объектами исследования.

Этика это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе. Этика определяет поведение исследователя по отношению к респонденту. Ситуации, возникающие при работе с респондентом

Анонимность ответов:

1. Опрашиваемый имеет право знать, кому он отвечает

НО

2. Опрашиваемый не обязан называть свое имя

Стресс при опросах:

1. Следует приходить на интервью вовремя,

2. Компенсировать потери времени опрашиваемого

Ущерб для имиджа:

1. Вопрос о приемлемости цены товара может оказаться «больным» для респондента

2. Человек, считавший себя знатоком марок кофе, не смог отличить их по вкусу. Надо восполнить моральный ущерб, нанесенный ему в результате теста

Использование оборудования:

Респондент может испытывать страх перед сложной техникой, датчиками, электродами. В случае звукозаписи – бояться нарушения инкогнито, возможности шантажа. Требуется выраженное согласие опрашиваемого после вводных разъяснений. Исключения могут составлять случаи, когда ущерб для респондента мал и нет других способов получения информации

Обман:

Если рассказать о цели исследования перед тестом на запоминание, то участники будут стараться запомнить задания получше. Поэтому придумывается легенда, а в конце теста участникам дают разъяснения, принося соответствующие извинения.

Принуждение:

1. Неэтично, когда начальник предупреждает, что примет меры к тем, кто не отвечал на вопросы

2. Большое количество опросов, чаще всего по телефону, утомляет граждан. В некоторых странах рассматриваются меры по ограничению телефонных опросов в законодательном порядке

3. Статус исследователя влияет на ответы. Респонденты (особенно – дети и пожилые люди) могут изменить мнение, чтобы сказать приятное или дать исследователю ожидаемый им ответ

Предупреждение об исследовании:

1. При исследовании поведения групп людей, их поведение искажается, если они знают о наблюдении

2. Наблюдение в общественных местах. Часто проводится наблюдение за реакцией на новый товар, стенд, причем посетители не знают об этом

3. Потеря выгоды контрольной группой. Лекарство против СПИДа не проходит проверку с использованием контрольной группы, так как у людей отнимается шанс выздороветь.

Принципы взаимоотношений с заказчиком

• Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам

• Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

• Правильная форма сотрудничества.

• Корректное использование результатов. В отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций.