3. Этапы маркетинговых исследований. Формулировка проблемы. Взаимосвязь проблемы принятия решения и исследовательской проблемы

Этапы маркетинговых исследований

1. Формулировка проблемы

2. Проектирование исследований

3. Проектирование процедуры сбора данных

4. Проектирование выборки и сбор данных

5. Анализ и интерпретация данных

6. Подготовка отчета

Возникновение проблемы

Проблема управления(что надо делать?)-Проблема исследования(что надо выяснить?)

Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента.

Для проведения исследований важно:

• знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы и то, что надо изменить. В противном случае исследование будет проведено впустую;

• учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований;

• анализировать результаты исследования и давать рекомендации.

Дано:

• Решение принимается для достижения определенной цели.

• Существуют по крайней мере два пути для достижения этой цели.

• Для каждого пути возможны по крайней мере два исхода, оцениваемые значением критерия – степенью достижения поставленной цели.

• Существуют оценки вероятностей каждого исхода при выборе каждого из путей.

Требуется: выбрать путь достижения цели, дающий наилучший ожидаемый результат с точки зрения выбранного критерия.

Если вероятности исходов равны для всех вариантов выбора, то выбор наилучшего решения не имеет смысла.

Если задача не может быть сформулирована так, как изложено выше, то для принятия решения недостаточно информации, и формулируется задача предварительных исследований.

Задача предварительных исследований

1. Начинать следует с определения всех возможных альтернативных способов действий.

Необходимо убедиться, что рассмотрены все альтернативы, даже на первый взгляд неочевидные

2. Определение целей лица, принимающего решения.

Типична ситуация, когда он не может сразу их четко сформулировать.

Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску.

Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы»

3. Рассмотрение возможных последствий альтернативных действий и их оценка.

Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему

Принятие решения о проведении исследований

Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации.

Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый эффект, то проводить их нецелесообразно

Выяснение этого вопроса базируется на теории принятия решений.

Часто используется метод построения дерева решений

Этот метод начинается с выделения конечного множества альтернатив и состояний среды.

Хотя это значительное упрощение, оно делает множество рассматриваемых ситуаций обозримым, а главное – позволяет ясно увидеть последовательность событий, полностью раскрыть проблему прежде, чем приниматься за ее решение.

Следует рассмотреть дерево полностью, оценить все возможные последствия каждого из решений.

• Следует отметить, что результаты пробного маркетинга не всегда совпадают с последующим состоянием спроса, но считается, что они достаточно точно его предсказывают.

• Для различных результатов исследования принимается решение о цене товара.

• Далее, в зависимости от спроса на товар, возможны различные последствия принятых решений.

Эффект от использования полученной при исследованиях информации заключается в том, что выбирается то решение (в данном случае та цена), которая наилучшим образом соответствует предсказанному спросу.

• Очевидно, что альтернативы принимаемых решений требуется как-то сравнить и выбрать наилучшие.

• Для сравнения требуется присвоить каждой ветви, выходящей из квадрата вес

• Определение весов – наиболее сложная часть метода.

Очень удобно присваивать решениям веса в соответствии с ожидаемыми результатами – прибылями (положительные значения) или убытками (отрицательные).

Тогда наилучшему решению будет соответствовать ветвь с максимальным весом.

Вес ветви, соответствующей решению проводить исследование (Vres) , должен учитывать стоимость этого исследования.

Если вес данной ветви все же остается больше, чем вес альтернативной ветви (V), то исследование проводить целесообразно.

Заключение договора на проведение исследований

Исследования могут проводиться:

• силами самой фирмы, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговая служба;

• сторонними специалистами или специализированной исследовательской фирмой.

В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее:

• собственные специалисты как правило загружены неравномерно, поэтому «раздувание» их штата нецелесообразно;

• для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Можно выбрать специализированную или многопрофильную исследовательскую фирму;

• если исследования ведет исследовательская фирма, то заказчик может остаться анонимным.

Этапы постановки исследовательской задачи:

1. Выбора исполнителя

2. Уточнение задач исследования

3. Подготовка документов для договора

4. Заключение договора