Шкала суммированного рейтинга Ликерта

Цели построения данной шкалы и ее использование сходны с предыдущим случаем, но метод разработки несколько отличается.

Обсуждение. Нельзя сказать, положительным или отрицательным является отношение респондента к предложенному элементу исследования (например, универсальному магазину). Если максимально можно набрать при ответах 100 баллов (при оценке ответов от 1 до 5 баллов), а набрано 80 для элемента A (Гостиный двор) и 70 для элемента B (Пассаж), то можно говорить лишь о том, что отношение к объекту А лучше, чем к В. Однако нельзя сказать, положительны или отрицательны эти отношения. Это объясняется хотя бы тем, что суммы ответов респондентов, наихудшим и наилучшим образом относящихся к некоторому магазину, не обязательно будут равны 0 и 100 соответственно.

Один из способов преодоления данного затруднения – определение среднего суммарного отношения к некоторому объекту и предположение, что хорошее отношение есть отношение, которое лучше среднего

20. Карты восприятия. Их типы, особенности и применение. Стресс

Восприятие товара тесно взаимосвязано с отношением к нему. Чтобы принять меры по повышению прибыльности производства и торговли продуктом, требуется знать:

• количество измерений (размерность пространства характеристик), которые использует покупатель для оценки товара;

• наименование этих измерений;

• место существующего товара в пространстве измерений;

• характеристики идеального товара.

Для помощи в решении этих проблем используются карты восприятия. В них похожие товары должны располагаться рядом, а непохожие – на большом расстоянии друг от друга.

Типы карт восприятия

Один из подходов к решению поставленных проблем основывается на поочередном анализе атрибутов товара. По результатам опросов исследователь выделяет те ключевые свойства, которые характеризуют товар с точки зрения потребителей. Это делается с помощью факторного и дискриминантного анализа.

Другой способ – безатрибутный. Респонденты дают только общие суждения об объектах, товарах. У них спрашивают о том, как они воспринимают сходство или различие, каковы их предпочтения. Последний подход получил название многомерного шкалирования.

Типы карт восприятия

Тип	Метод обработки
Безтрибутные	Многомерное шкалирование	Анализ подобия
		Анализ различий (предпочтений)
Атрибутные	Факторный анализ
	Дискриминантный анализ

Идея метода заключается в поиске минимальной размерности, сохраняющей полученные расстояния или дающей малые искажения. Если график зависимости стресса от размерности резко падает до небольшого значения при определенной размерности, то это свидетельствует о наличии определенного количества измерений, которыми руководствовались респонденты. На Рис. 1 этот спад происходит при размерности, равной трем, поэтому для данного случая количество важных измерений равно трем.

Наличие небольшого убывающего стресса при больших размерностях обусловлено случайными отклонениями, в первую очередь – достаточно грубым назначением расстояний в виде последовательности целых чисел.

Рис. 1. Зависимость стресса от размерности

Считается, что стресс, равный 11…20% – плохо, 6…10% – хорошо, 1…5% – отлично, <1% – идеально.

Программа также выводит картинку расположения точек – объектов в виде двумерной или трехмерной диаграммы. Расположение осей аналогично расположению факторов: ось X располагается так, что разность проекций на эту ось точек, соответствующих элементам, наибольшая. В результате ось X можно считать самой важной, ось Y – второй по важности, а ось Z – наименее важной.

21. Метод объединенных измерений. Его сущность и применение. Интерпретация результатов.

Часто отношение можно измерить, только если рассматривать несколько атрибутов вместе, в то время как рассмотрение этих атрибутов по отдельности ничего не даст.