Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

∙Фиолетовый – любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости, полон жизни, в некоторых случаях вызывает грусть

∙Белый – цвет чистоты

∙Розовый – эффективен при меланхолии, действует утомляюще

∙Серебристый – ассоциируется с современными технологиями, открытиями

∙Коричневый – хорош в сочетании с бежевым и белым

∙Черный – действует угнетающе, вызывает печаль, в то же время, цвет стиля, элегантности

Распределение цветов по степени эффективности привлечения внимания (в%)

∙сине-фиолетовый - 100

∙темно-синий - 90

∙бирюзовый – 85

∙интенсивно-лимонный – 60

∙черный – 47

∙темно-фиолетовый - 42

∙желтый – 22

∙голубой - 17,5

∙синий - 14,5

∙коричневый - 9,5

∙рубиновый - 7,5

∙красно розовый - 3,5.

XII. Характеристики, правила и методы оценки эффективности рекламы

Критерии решения о выборе каналов сообщения:

∙доступность канала

∙максимальный охват целевой аудитории

∙степень доверия конкретному каналу

∙соответствие канала целям рекламной кампании

∙наличие альтернативных каналов

∙соотношение затрат и эффекта рекламы Конкретные показатели для выбора каналов сообщения:

∙охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги).Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени

∙частота рекламного воздействия. оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением

∙временной зазор между сдачей материала и его публикацией

∙коммуникативный эффект. определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того, чтобы реклама имела успех

∙тарифные ставки на канале сообщения. рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

81

Методы определения рекламного бюджета

1.Бюджеты равновесия и рентабельности:

∙Остаточный бюджет – определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.

∙Технический бюджет – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции

∙Бюджет в процентах от выручки – рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.

2.Бюджеты,исходя из задач и целей коммуникации:

∙бюджет контакта – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории

∙бюджет влияния на восприятие – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая)

3.Бюджеты,ориентированные на продажи или долю рынка:

∙оптимальный бюджет – рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню.

∙Модель Видаля -Вольфа – устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Строится на зависимости продаж:

1.от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу

2.от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар

3.от сокращения доли продаж, под влиянием обесценения рекламы

∙Модель ADBUDG (модель Литтла) – устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. учитывается также эффективность рекламы. параметры модели определяются на базе экспертных оценок.

Эффективность рекламной кампании - торговая и коммуникативная.

Оценка торговой эффективности:

∙методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании

82

∙аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи

∙экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных(без проведения рекламы) рынков

Оценка коммуникативной эффективности - тестирование рынка до начала рекламной кампании (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование)

Претестирование – оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

∙прямая оценка с использованием вербальной шкалы

∙портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.

∙лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска.

Методы:

∙тест на запоминание

∙тест на узнавание

∙тест на восприятие.

Расчетные способы определения эффективности рекламы

Первая методика — для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.

Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:

∙пешеходов — Рпеш;

∙пассажиров автомобилей — Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров п, т.е. Ра = п х Аа;

∙пассажиров транспортных средств — Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, т.е. Ртр = m х Атр;

∙пассажиров внутри транспортного средства с рекламой — Рр. Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:

Р= Рпеш + п х Аа + m х Атр + Рр.

83

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:

Е == Кк1 х Рпеш + Кк2 х п х Аа + КкЗ х m х Атр + Кк4 х Рр.

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.

В литературе для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:

∙пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;

∙остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.

Следовательно,

Кк1 = Кк2 = Кк4 == 0,5 и КкЗ = 0,25.

Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):

GRP = Е / Р.

Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.

Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.

Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,

Е = Кк1 х Рпеш + Кк2 х п х Аа + Кк х m х Атр.

Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.

Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.

Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать ею у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3—5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5—2,5.

Количество читателей целевой аудитории определяется другими параметрами:

∙наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с

84

учетом коэффициента сегментации Ксегм; следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле

Ксегм = = \ + Nсегм / Nизд,

где Nсегм — количество целевых потребителей;

∙площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого раздела Sср или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;

∙частотой повторения объявлений Г по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.

Вцелом формула для целевой аудитории имеет вид:

Е =Nизд х Крас х (1 + Nсегм / Nизд) х (S / Sл ) х (f / fм).

Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.

Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Аi, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:

Р = mi х Аi.

При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий — в 18 лет.

Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е ,находится через другие параметры:

∙количество используемых для рекламы каналов nк по сравнению c общим количеством каналов по; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;

∙время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тcр или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;

∙рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;

∙число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Nсегм / Р. Таким образом, целевая аудитория находится по формуле

Е= Крейт х (mi х Аi) х (nк / nо) х (Т / Тcр) х (1 + Nсегм / Р).

Вторая методика — для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученными способом учета покупателей.

85

Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить одним из способов учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве реперных (контрольных) величин.

Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории — в будничный день и выходной.

Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления — содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования cвязана с целевой аудиторией Е выражением

Эр = Мр = g х Е.

Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и выходной день Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:

Эр == пб х Мрб + пв х Мрв.

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному) значению.

Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их изменения.

XIII. Брендинг и PR как элементы формирования положительного имиджа и лояльности рынка

Бренд – торговая марка, несущая потребителю всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке товара.

Брендинг – использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания привносит в сферу собственной деятельности.

86

Модель брендинга

1.Драйверы организации: миссия, история, ценности

2.Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации

3.Трансляторы бренда: коммуникации (позиционирование), стратегия, товары

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

∙марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание

∙марочное название - что можно произнести

∙марочный знак - что можно увидеть

∙товарный знак - что имеет правовую защиту

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Уровни ТМ

∙Характеристики (ассоциации с качеством)

∙Выгоды

∙Ценности (отражение системы ценностей производителя)

∙Культура

∙Индивидуальность

∙Пользователь (тип потребителя торговой марки)

Преимущества использования ТМ

∙уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют ТМ

∙получение рычага воздействия на дилеров и дистрибьютеров

∙более высокие цены, т.к. ТМ – синоним качества

∙легче проводить расширение торговой линии, т.к. потребители доверяют ТМ

∙защита в случае жесткой ценовой конкуренции

Основные маркетинговые стратегии владельцев ТМ

∙инвестиции средств на создание новых ТМ

∙активные рекламные компании по существующим ТМ

∙партнерство с владельцами ТМ

Основные маркетинговые стратегии при создании новой ТМ

∙индивидуальные марочные названия

∙общее марочное название для всей продукции компании

∙отдельные марочные названия для групп товаров

∙сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

Варианты решения выбора марочной стратегии

∙расширение товарной линии (существующая марка на существующие товары)

∙расширение границ ТМ (существующая марка на новые товары)

∙мультимарки (новые ТМ в той же товарной категории)

∙комбинированные ТМ (из двух и более ТМ)

∙новые ТМ

87

XIV. Нестандартный маркетинг на современном рынке

14.1. Практика организации маркетинга на целевых рынках :

Партизанский маркетинг - маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Партизанский маркетинг - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Именно в партизанском деле нужно меньше денег, и больше фантазии.

Суть партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме .

Инструменты массового воздействия

∙Flashmob - мгновенная толпа

∙Avto performance - Автомобильный перфоманс на городских улицах

∙Striking - голые люди на массовых мероприятиях

∙Street action - уличный перфоманс

∙UCO - неопознанный городской объект

∙Viral Video - Вирусное видео в Интернет

∙People Ad - Размещение рекламного сообщения на людях

∙Partizan Projection - Партизанская видеопроекция

∙Viral GameВирусная флеш-игра

∙WOM - реклама из уст в уста

Результатом применения вышеперечисленных приемов станет, всплеск паблисити активности в СМИ. В зависимости от продолжительности и целей кампании эффект растягивается до полугода

Инструменты локального воздействия

∙AMBIENT MEDIA - размещение нестандартной рекламы в городской среде

∙Life placement - BTL.

∙Mistery shoppers - таинственные покупатели

∙Provocative - провокационный маркетинг

∙PZ Sampling - нестандартный сэмплинг

∙Graffiti - трафарет-граффити

∙Animal Ad - Размещение рекламы на животных

∙Illusion - визуальный обман

∙Brand space - уникальное место коммуникации бренда с потребителем

∙Wild Posting - Стикер-кампания

∙AirField Ad - размещение рекламы на полях возле аэропортов

14.2. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг - один из способов продвижения товара или услуги, при котором рекламными носителями являются люди. Главный принцип – люди передают информацию из уст в уста, обеспечиваю необходимую рекламу, повышая известность рекламируемого продукта и вызывая доверие потенциальных клиентов. Разрабатываются такие рекламные стратегии, которые поощряют потребителей

88

передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

Формула эффективного вирусного маркетинга

Эффект кампании = (Идея * Желание делиться * Лёгкость * Заразительность * Тема * Подача)*100%.

Каждый коэффициент формулы должен максимально быть приближен к 1, то есть, чтобы получить 100% эффект, каждый параметр должен быть равен 1. Причём один слабый параметр может обнулить весь эффект вне зависимости от того, насколько хороши остальные. То есть если 5 параметров идеальны и равны 1, в противном случае - кампания будет неудачна.

Элементы эффективного вирусного маркетинга

∙Идея – Нужна идея, которая заинтересует целевую аудиторию

∙Желание делиться – Желание делиться вирусом. У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями.

∙Лёгкость – Легкость вируса. Вирус должен быть простым для восприятия: чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше. Идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах.

∙Заразительность – Идея должна выделяется в массе других. Вирус должен «цеплять».

∙Тема – Можно подбирать вирус под определенные события

∙Подача – Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это – спланированная акция. Прямая реклама - запрещена.

Основные ошибки вирусного маркетинга

∙Распространенное заблуждение, что вирусный маркетинг должен либо шокировать публику, либо быть связанным с темой секса

∙Отсутствие строго определенной цели вирусного проекта

∙Неправильно привязывать вирусные кампании исключительно к Интернету. Планируя кампанию, учитываются другие медиа носители, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа

∙Многие считают, что вирусные кампании не бывают локальными, а могут быть только глобальными

∙Посредственный креатив: успех кампании определяется креативной идеей. Оценивая креатив, необходимо задуматься над вопросом: «Захочет ли человек отправить ссылку на этот проект своему другу?» Обычная игра с логотипом бренда не станет вирусной. Вирусная маркетинговая кампания должна стать поводом для обсуждения, она должна производить яркое впечатление.

∙Вирусная кампания должна быть в некотором роде особенной, ни на что не похожей, и в этом её смысл

∙Важно смотреть далеко вперёд: вирусные кампании проводятся не только во время праздников вроде Нового Года или 8 марта.

89

∙Чрезмерная сложность: вирусный маркетинг не должен быть чересчур замысловатым. Достаточно хорошо использовать простые маркетинговые механизмы– например, конкурсы

∙Неправильная интерпретация чисел в измерениях эффективности кампании: успешные вирусные кампании не нацелены исключительно на привлечение миллиона пользователей, так как может оказаться, что среди этого миллиона почти не было никого из целевой аудитории

∙Важно понимать, как работает посев: по сути, посев – это размещение вирусного контента там, где его быстрее увидит целевая аудитория. Если креатив правильно размещён, то он быстро начнет распространяться от одного человека к другому

«Золотые правила» партизан

∙Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок.

∙Самые дешевые и прямые пути принесут успех.

Не задаваться, не чураться, и даже используя TV и радио, не избегать личного общения с клиентами по телефону.

∙Изучение противника. Понять, чего хочет от потребитель, чем сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает сотрудникам для лучшей работы.

∙Не надо стремиться быть шумным.

∙Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, «не стесняться вилять хвостом перед местной публикой».

∙Большие вложения в рекламу может заменить творчество «с перчиком».

14.3. Подходы к организации нестандартного маркетинга на целевых рынках

Семь шагов к действующему продвижению:

∙найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?)

∙переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу), изложите это преимущество как можно правдоподобнее

∙завоюйте внимание людей

∙побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.)

∙информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха)

∙оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии

Недостатки и преимущества разных средств сообщения

∙газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе.

∙телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама.

∙почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока.

90