Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля.

Причины популярности интерактивного маркетинга

Кдостоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

∙возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми

∙практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство

∙достаточно быстрый доступ и копирование информации

∙как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

∙ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок

∙некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях

∙хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях

∙недостаточная безопасность и секретность данных

51

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

∙типы посредников и их роль в цепочке сбыта

∙уровень селективности сбыта

∙возможности опта и розницы

∙потребности в обслуживании после продажи

∙оптимальную структуру методов и каналов сбыта

∙структуру цены для конечного покупателя (потребителя)

∙направление в области сбытовой коммуникации

Сбытовая политика -

Система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

52

Функции системы сбыта:

функции преодоления (логистические) :

а) пространства (транспортная функция)-доставка н а склад и до покупателя б) времени (хранение на складах)

товарные функции:

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству ( сортировка, очистка, смещение) в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг торговые функции:

а) освоение нового рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы) б) удержание завоеванных позиций на рынке в) увеличение доли рынка за счет:

∙вытеснения конкурентов

∙вхождения в новые сегменты рынка

∙стимулирование спроса потребителей

∙формирование каналов сбыта (распределение) г) организация продаж (торговли) :

∙консультирование покупателей

∙заключение торговых сделок финансовые функции:

а) предоставление товарного кредита б) выравнивание рыночных цен в) получение прибыли г) расчет сбытовых каналов

организационные функции:

∙планирование и отчетность продаж

∙учет выполнения заказов и договоров

∙оформление сбытовой документации информационные функции:

создание и поддержание информационной базы о клиентах, о конкурентах, о конечных потребителях правовые функции:

∙рассмотрение поступающих претензий, рекламаций

∙подготовка ответов на них

Концепция управления и планирования сбыта

1.Планирование объема продаж:

∙ранжирование имеющихся клиентов

∙перечень новых клиентов

∙совокупный объем продаж

2.Планирование показателя покрытия постоянных затрат:

определение среднего показателя покрытия постоянных затрат по целевой группе 3.Планирование затрат:

∙персонал ,занятый сбытом

∙накладные расходы по сбыту

∙затраты на рекламу

53

4.Карточка клиента

∙сведения о клиенте

∙потенциал клиента

∙удельный вес в поставках

5.Отчетность,внешняя (разъездная служба сбыта)

∙еженедельный отчет

∙отчет о посещении

∙сравнение по методу «план-факт»

Последовательность шагов по разработке и управлению системой сбыта

1.Разработка системы сбыта:

∙постановка целей

∙разработка стратегии

∙определение структуры

∙определение размера

∙разработка системы вознаграждения 2.Управление системой сбыта:

∙найм и отбор торговых представителей

∙обучение

∙контроль деятельности

∙мотивация

∙оценка результатов деятельности 3.Повышение эффективности:

∙совершенствование техники продажи торгового профессионализма

∙навыки ведения переговоров

∙навыки установления отношений

Основные функции персонала службы сбыта:

∙оценка перспектив – поиск новых перспективных направлений сбыта продукции

∙постановка целей – распределение времени между актуальными и потенциальными потребителями

∙коммуникации – квалифицированное распространение информации о товарах и услугах компании

∙продажи – практическая реализация торговли – подход к потребителю, представление товара, совершение сделки

∙услуги – оказание различных услуг потребителям :консультаций, технической помощи ,организаця решения финансовых вопросов, обеспечение доставки товара

∙сбор информации

∙распределение - решение о порядке распределения товара

Использование торгового персонала – распределение по территориям, потребителям, продуктам и функциям.

Три основных подхода к использованию торгового персонала:

∙«техника Семлоу»

∙«заявочный план»

∙принцип загрузки

54

1.Техника Семлоу.

В качестве основы для определения размера территорий используется критерий потенциального равенства доходов.

Суть метода:

∙Рассмотрение зависимости объемов продаж от числа торговых агентов. Охват всех торговых точек приводит к прекращению роста объемов продаж

∙Оценка графика денежных поступлений для определения оптимальной численности торгового персонала.

Рассчитывается среднее количество торговых агентов на количество потенциальных клиентов (например 1000) ,величина дохода в расчете на тысячу потенциальных клиентов.

Величина дохода делится на среднее количество торговых агентов – получается оптимальная величина охвата и объемов продаж.

Например 10 агентов продают в среднем по 800 тыс. руб на 8 млн.руб в месяц. При объеме продаж – 12 млн.руб в месяц потребуется еще 5 агентов. + поправка на среднюю величину уменьшения общего объемов продаж каждого нового агента. Согласно Семлоу – разным зонам должны соответствовать одинаковые уровни оптимальных объемов продаж и среднего охвата.

Недостаток: торговые представители, работающие на больших территориях, могут утратить часть рассчитанного потенциала за счет времени на разъезды. 2.Заявочный план Определение норм посещения для каждого клиента и потенциального потребителя.

Далее план используется для определения размера территорий.

В основе системы лежит собственная оценка торговым агентом ожидаемых объемов продаж по существующим и будущим заявкам.

3.Принцип загрузки Рассчитывается по времени загрузки торговых агентов

Например: существует количество потребителей; на контакт, оформление заказа и переход к следующему клиенту уходит час.

Покупатели могут обслуживаться 5 дней в неделю по 8 часов=40 часов Контакт с каждым покупателем повторяется через четыре недели Торговый представитель может оформлять в неделю 40 заказов и обслуживать 40х4=160 клиентов.

Если торговый представитель перегружен, он начинает снимать сливки на своих территориях или сокращать частоту посещений Если недогружен, будет сокращать продолжительность рабочего времени или работать на стороне.

Основные показатели для проведения анализа работы сбытовой сети

∙Объем реализации товаров по данному каналу - учет фактических продаж в соотношении с плановыми показателями по товарам и по ассортиментным группам, учитывая тенденции рынка: рост, стагнация, снижение уровня продаж во временном разрезе по регионам). Полученные данные позволят определить, какие компании в каких регионах справились с запланированными объемами продаж, а у кого из них появились сложности по взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся ситуации будет ключом к разрешению возникших проблем и принятию дальнейших решений.

55

∙Условия расчетов в канале сбыта - четкое выполнение условий договора по оплате, а также схемы, по которым ведется реализация товара (насколько они выгодны для предприятия).

∙Загрузка производственных мощностей - оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95 % загрузки производства.

∙Отношение клиентов к посредникам- имидж дилера на его территории,

данный параметр проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов в регионе к фирмам-посредникам. Данная работа проводится, в основном, во время командировок или в период работы на региональных выставках.

∙Затраты предприятия на организацию работы канала сбыта - контроль затрат по каналам сбыта предполагает расчет полных издержек на реализацию товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка, оформление документов, хранение, контакты, информация и т.д.). Далее вычисляются издержки по каналу в целом.

Уровень рентабельности (R) для каждого канала предлагается рассчитывать следующим образом:

R = (Выручка - сбытовые издержки)/Сбытовые издержки

Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов.

В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. Количественную оценку рентабельности, необходимо рассматривать в свете качественных факторов, рассмотренных в данном разделе. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по повышению эффективности существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта.

Основные определения и методики оценки каналов распределения

∙Себестоимость реализации (Ср) - минимальная отпускная цена одной единицы товара, при котором оправдываются затраты на его производство. При оценке себестоимости реализации не учитываются затраты на реализацию (аренда торговых площадей, налоги, торговая надбавка продавцов, транспортировка по городу и т.д.). Данная величина является расчётной и декларативно определяется руководителем сети.

∙Отпускная цена (Цо) - цена, по которой товар поставляется потребителю. В собственной торговой сети Цо - цена продажи в точке реализации. В случае поставки товара стороннему продавцу по договору с отсрочкой, Цо - это цена, по которой товар будет продаваться в сети. При продаже по предоплате, Цо - цена, по которой товар приобрели у нас.

Затраты канала реализации (Зкр) включают в себя все затраты, связанные с продажей в данном канале или точке реализации (доставка, аренда, торговая надбавка, комиссионный процент, СЭС и т.д.).

Затраты службы реализации (Зср) - расходы на оформление канала или точки точки, транспорт, СЭС, патент, аренда. При расчёте Зср торговые надбавки и комиссионный процент различных каналов учитываются путём умножения на

56

количество единиц товара, продаваемых через данный канал. Рентабельность канала реализации позволяет оценить эффективность работы канала и может быть расчётной (Ркрт) и реальной (Ркрп). Расчётная рентабельность канала реализации (Ркрт) определяется по формуле

Ркрт=Тх(ЦО-Ср)\Зкр, где Т – товарооборот , реализуемый посредством данного канала; Цо - цена отпускная; Ср - себестоимость реализации; Зкр - затраты канала реализации.

∙Реальная рентабельность канала реализации (Ркрп) определяется применительно к какому-то периоду времени и рассчитывается по формуле Ркрп=Пр(пер)\Зкр(пер), где Пр (пер) - объём средств, поступивших наличным и безналичным способом по данному каналу реализации за период; Зкр - затраты канала реализации за период; Ср - себестоимость реализации.

∙Рентабельность работы службы реализации рассчитывается по аналогии с рентабельностью канала. Рсрт=(Т1х(Цо1-Ср)+...+Тпх(Цоп-Ср)\Зср, где Тп – товарооборот одного канала; Цоп - цена отпускная для этого канала; Ср - себестоимость реализации; Зср - затраты службы реализации. Ррт=Пр(пер)\Зкр(пер), где Пр(пер) - объём средств от реализации товара за период; Зкр - затраты канала реализации за период.

IX. Технологии и инструменты продажи товаров и услуг

9.1. Процесс продажи товара новому клиенту

изучение товара

изучение рынка (потребители + конкуренты)

определение целевого рынка

ранжирование рынка

достижение предварительной договоренности

согласование условий

57

Процесс принятия потребителем решения о покупке товара

1.Осознание потребности – желание приобрести конкретный товар, либо решить конкретную проблему

2.Поиск информации о товаре

∙визуальный поиск и выбор товарной группы и отдельного товара на уровне подсознательных ощущений ( что бросилось в глаза, что понравилось внешне, какие дополнительные желания и потребности при этом осознаны)

∙определение свойств и выгод товара по его информационным характеристикам, описывающим качество товара

∙сравнение информации о товаре с информацией и со знанием о других товарах

3. Выбор товара

∙ соотнесение с другими продавцами, выбор среди разных товаров и марок – субститутов (заменителей):

∙ визуальное соотнесение товара с субститутами ∙ получение кинестетической информации (на осязание, обоняние и т.д.) ∙ сравнение цены и условий продажи

4. Оценка товара

∙ соответствие товара ожидаемым потребностям клиента ∙ убеждение в том, что именно этот товар наилучшим образом решит проблему и

принесет наибольшие выгоды

5. Покупка товара

6. Выводы после покупки товара

Причины принятия потребителями решений о покупке конкретного товара на сознательном уровне

1.Марка, бренд, товарный знак

2.Эксклюзивность, лимит выпуска продукта

3.Использование продукта известной личностью

4.Возможность использования продукта не по прямому назначению

5.Внесение продукта в систему в качестве ее составной части

6.Благотворительная цель продажи

7.Угроза, страх, шантаж

Обычно потребитель при покупке учитывает следующие факторы:

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

58

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

Метод квалиметрического товарного анализа (пример)

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

59

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

9.2. Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:

∙конечные потребители

∙потребители-предприятия (промышленный маркетинг)

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей Факторы культурного порядка:

∙культура

∙социальное положение Социальные факторы:

∙референтные группы

∙семейное положение

∙роли и статусы Личностные факторы:

∙возраст и этапы жизненного цикла семьи

∙род занятий

∙экономическое положение

∙образ жизни

∙тип личности и ее представление о себе Психологические факторы:

∙мотивация

∙восприятие

∙усвоение

∙убеждение и отношение

Основные характеристики и отличия промышленных рынков 1.На промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями.

2. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика.

60