Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

∙вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга.

∙маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.

XV. Планирование, контроль и бюджет маркетинга на предприятии

15.1. Разработка маркетингового плана фирмы при организации работы на целевых рынках:

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать

∙четкие задачи фирмы

∙долгосрочные конкурентные преимущества

∙четко определенный целевой рынок

∙сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования

∙координацию деятельности подразделений управления фирмы

∙координацию структуры маркетинга

∙стабильность планов во времени

Содержание маркетингового плана.

∙Показывает способы проверки исполнения плана

91

Основные разделы маркетингового плана

∙род деятельности, его характерные особенности

∙описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость

∙текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.)

∙SWOT-анализ

∙цели фирмы

∙маркетинговые цели и стратегия

∙программа действий и прогнозы

∙планирование прибылей / убытков

∙управление и контроль

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

∙ясность

∙количественные оценки

∙нацеленность на конкретные результаты

∙реалистичность

∙согласованность с другими частями комплексного плана фирмы

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

∙слабая поддержка со стороны высшего руководства

∙утрата “ плановости” в планировании

∙утрата поддержки линейного менеджмента

92

∙неясность в плановой терминологии

∙излишняя детальность

∙“ годовой ритуал”

∙разрыв между оперативным и стратегическим планированием

∙ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование

∙делегирование планирования плановикам

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

15.2. Маркетинговый бюджет

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах

∙“ как сложилось”

∙“ процент от продаж”

∙“ как у конкурентов”

∙“ по возможности”

∙“ в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”

Влюбом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

Методы определения общей величины затрат на маркетинговые мероприятия.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов:

«сверху — вниз» или «снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз»

предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1.Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).

2.Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3.Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4.Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

5.Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

93

Метод «снизу — вверх»

предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем , суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

•содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

•регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

•финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат

представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий.

Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

∙Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

∙Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

∙Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско - дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

94

∙Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

∙по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

∙по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

∙по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод

предельных маркетинговых бюджетов.

Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

15.3. Анализ выполнения маркетингового плана

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

∙анализ маркетинговых затрат

∙анализ реализации

∙маркетинговая ревизия

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

∙изучение расходов по обычным статьям

∙переход от обычных статей к функциональным

∙распределение функциональных статей по маркетинговой классификации

95

Вчисло функциональных статей включают:

∙управление маркетингом

∙персональные продажи

∙реклама

∙транспорт

∙хранение

∙маркетинговые исследования

∙общее управление

Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д. Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Производится в шесть этапов

∙определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство)

∙определение ее периодичности

∙определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос)

∙определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.)

∙проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета)

∙представление результатов руководству

XVI. Организация маркетинга на предприятии

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

∙сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия

∙подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка

∙активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта

Функции службы маркетинга

96

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

∙исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.)

∙прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные)

∙изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.)

∙изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.)

∙сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.

∙определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс)

∙разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и

контроля на целевых рынках 2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

∙разработку продуктовых линий и ассортимента товаров

∙оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров

∙подготовку предложений по разработке новых товаров

∙развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др. 3. Определение ценовой политики предприятия означает:

∙выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды

∙разработку системы стимулирующих цен

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

∙формирование каналов распределения

∙выбор торговых посредников

∙анализ и прогноз объема и структуры продаж

∙разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.)

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

∙подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПРкампаний»

∙участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»)

∙проведение выставок, презентаций, демонстраций

∙поощрения покупателей

∙стимулирование работников сбыта и продавцов

∙формирование положительного имиджа предприятия

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

∙планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и краткосрочные периоды

∙предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия

97

∙предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

∙финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга

∙проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения), Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

98