Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

Общая классификация цен

1.Дифференцированные:

∙пространственная дифференциация – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям

∙временная – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года

∙персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и т.д.)

∙количественная – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров

Виды дифференцированных цен:

∙Стандартные – сохраняются неизменными в течение длительного периода, например, стандартная цена за обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей (при этом набор продуктов или содержание услуги может меняться, но цена остается постоянной)

∙Меняющиеся – предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Например, увеличение или уменьшение цен для сегментов, за счет затрат на доставку, на сезонные товары.

∙Единые (прейскурантные) – одинаковая цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях.

∙Гибкие – позволяют потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров

∙Ценовая дискриминация – практически одинаковые товары продаются на различных рынках по различным ценам .Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Базируется на особенностях покупателей, времени и места покупок, специфике товара и др.

2.Конкурентные:

∙Ценовые войны – используются на рынке монополизированной конкуренции, желание привлечь потребителей низкими ценами.

∙Снятия сливок – ( престижные )- устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Рассчитаны на те сегменты рынка,г де покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен.

∙Проникновения – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов.

∙По кривой освоения – компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения – быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3.Ассортиментные:

∙Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества

42

∙Выше номинала – высокая цена на основной базовый продукт и низкая на широкий круг дополнительных товаров к базовому.

∙С приманкой – низкая цена на основной продукт (например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене), и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам

∙На сопутствующие товары – ( связанное ценообразование) -сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на сопутствующие обязательные товары ,например, фотопленка «Кодак»,бумага для ксерокса.

∙Комплекта – единая цена набора продукции дешевле, чем те же изделия по отдельности

∙Неокругленные цены – ниже круглых сумм

∙Цены на побочные продукты производства – для продуктов, не имеющих ценностной значимости

4.Географические

∙Установление цены в месте происхождения товара - каждый заказчик платит сам за себя

∙Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке -

фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента

∙Установление зональных цен – все заказчики, находящиеся в границах отдельных зон, платят одну и ту же суммарную цену, которая увеличивается по мере удаления зоны

∙Установление цен применительно к базисному пункту - выставление заказчику цены с включением расходов по доставке от пункта, выбранного базисным

∙Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - продавец частично или полностью оплачивает расходы по доставке товара

5.Стимулирующего ценообразования

∙Бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара

∙Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета

∙Скидки за количество закупаемого товара

∙Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг

∙Функциональные скидки - за, различного рода, услуги (продажа, хранение, ведение учета)

∙Зачеты - скидки с действующих цен (сдача старой вещи, вознаграждение дилеров и т.д.)

∙Демпинговые цены - установление цен ниже себестоимости

VII. Управление распределением в комплексе маркетинга.

7.1. Содержание товародвижения (распределения)

43

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

∙решения по каналам распределения

∙логистику сбыта

∙управление каналами распределения

∙розничную торговлю

∙непосредственно акт продажи (покупки)

∙поддержку потребителя

7.2.Каналы распределения

Канал распределения – путь движения товара от производителя до конечного потребителя - совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Промежуточные звенья – простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем

∙предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг)

∙лицензированная торговля (франчайзинг_

∙прямые контакты с потребителем (директ-маркетинг)

Основные элементы планирования продажи

∙Изучение конъюнктуры рынка (аналитический и прогностический подход)

∙Прогноз товарооборота – оценка продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.

∙Подготовка финансовой сметы - соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам.

∙Установление «норм продажи» - задание торговым уполномоченным

∙Торговая отчетность и контроль – сведения о фактических продажах и затратах и информация о новых тенденциях на рынке, мероприятия по стимулированию сбыта, действию конкурентов

Функции каналов распределения

∙обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест

∙физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика)

Виды каналов распределения

Длина – число звеньев.

Ширина – число участников в каждом звене канала.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением

44

Каналы:

1.прямой (нулевого уровня)

2.косвенный, в т.ч.

∙короткий (одноуровневый)

∙длинный (многоуровневый)

Построение каналов распределения продукции

Критерии выбора каналов распределения:

∙критерий доходов - меньше посредников, больше выручки для производителя

∙критерий затрат (прямая поставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

∙критерий гибкости - уточнения при формировании каналов

∙критерий контроля

Длина канала зависит:

∙характеристики покупателей – широкий круг – косвенные каналы, ограниченный – низкие

∙характеристики товаров – низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы

∙характеристики предприятия – полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные.

Организационные формы каналов распределения:

∙Традиционное – независимые друг от друга производители и посредники

∙Вертикальные маркетинговые системы распределения – производитель и посредники работают как единая система. Один участник доминирует.

∙Горизонтальные – частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев.

∙Многоканальные – для обслуживания различных целевых рынков.

Распределение по уровню охвата рынка :

∙ интенсивное – много продавцов на многих рынках

45

∙избирательное (селективное, выборочное) – несколько продавцов на одном рынке

∙исключительное – один продавец на одном рынке.

Критерии выбора сбытового канала

46

Виды распределения:

∙проталкивание – маркетинговые решения фокусируются на посредниках

∙протягивание - на конечных потребителях, минуя посредников

Решения по персональным продажам:

∙определение районов деятельности и численности торгового персонала

∙организация управления торговым персоналом

∙планирование продаж

∙разработка графиков посещений и маршрутов

∙использование современной технологии персональных продаж

∙обучение торгового персонала

∙определение бюджета персональных продаж

Организационные структуры управления торговым персоналом:

∙по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи

∙по товарам, товары различны, торговые представители специализированы

∙по клиентам, клиенты различны и требуют специфического обслуживания

∙комбинированные структуры

7.3.Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

∙число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом

∙число и типы предприятий , организовывающих непрямой сбыт

∙анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям

∙анализ системы логистики сбыта

∙анализ системы сервисного обслуживания

Методика маркетингового анализа рынка сбыта:

∙определение границ рынка

∙анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта

∙оценка конъюнктуры рынка сбыта

Причины роста сбытовых издержек – неблагоприятные изменения тех факторов, которыми продавцы не в состоянии управлять:

∙глобализация рынков сбыта (в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей)

∙растущие компетентность т требовательность потребителей

∙усиление конкуренции

Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

47

∙не хватит оборотных средств;

∙может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;

∙рынок уже в достаточной степени насыщен;

∙ухудшается экономическая ситуация рынка;

∙появился мощный конкурент;

∙не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;

∙возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из:

∙сбытовой структуры (органы и каналы сбыта)

∙логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт)

Сфункциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

∙товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя

∙цена на товар часто меняется

∙объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг

∙все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам

∙все торговые точки имеют свои склады

∙количество потребителей небольшое

∙объем каждой поставки кратен используемой таре

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

∙рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту

∙объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен

∙количество сегментов рынка невелико

∙ассортимент продукции широкий

∙особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

48

∙рынок расположен на большой территории

∙поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями

∙разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети

∙можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в

канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть

∙по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики)

∙интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении)

∙по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость)

∙по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта)

∙по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты)

7.4.Особенности прямого и интерактивного маркетинга

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга

∙персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов

∙прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки

∙продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах

∙маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям

∙телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона)

49

∙интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

50