Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

Расчет емкости потребительского рынка.

Дифференцируется по каждой социальной или возрастной группе населения или в их сочетании.

Развернутая формула:

Eпотреб. =Сумма Ni ( (Si х Пi х (Tпр.цен х Эip) х (Тпр.дохода х Эiд)) + Dстим. – ( Н

– Иф – Им)/ - А – С), где Епотреб. – емкость потребительского рынка

Si - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы Пi – потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде Тпр.цен и Тпр.дохода – темпы прироста цен и дохода

Эip – эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен Эiд – эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода

Dстим. – искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи товаров в рассрочку Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей)

Иф и Им – износ товара, соответственно физический и моральный А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление

продуктов собственного производства),а также потребление товаров-заменителей С – часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами

N – число i – х групп потребителей.

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных исследований.

Показатель насыщенности рынка – степень обеспечения населения товарами потребительского назначения.. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Моральный износ – прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара.

Стимуляция морального износа - например, предоставление кредитов. Определение степени насыщения рынка товарами – на основе специальных исследований.

Расчет наличия товаров длительного пользования :

Нк = Нн + П – В

Нк и Нн - наличие товаров на конец и начало периода П – поступление товаров за период В – выбытие товаров

Выбытие рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия, физический износ – по технологическим нормативам.

Упрощенная формула расчета емкости рынка:

Е = Si x ni – ( Н – Иф – Им) – А

71

∙спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.

∙дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Методы определения объемов продажи

∙по целевой прибыли

Рассчитываются по уравнению прибыли Прибыль=Выручка от продажи – Издержки

Выручка от продажи = Цена реализации х Объем продажи товаров ( в натуральных единицах)

Издержки =Переменные издержки(зависящие от объема продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки Удельная прибыль от продажи единицы товара – ( Цена реализации товара –

переменные издержки на единицу товара) х Объем продажи товаров (в натуральных единицах)

∙по прогнозируемым возможностям продажи

∙методы экстраполяции,

∙методы моделирования,

∙методы экспертных оценок

XI. Система продвижения предприятия и его продукции

11. 1. Продвижение

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Маркетинговый смысл продвижения Активная передача информации потребителям.

Основа продвижения Процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.

Средства продвижения Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

Цель продвижения в комплексе маркетинга Достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими

выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену, условия продажи, скидки.

Схема коммуникативной связи предприятия с рынком: Предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них .

73

Рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком

Элементы коммуникативной модели процесса коммуникаций:

∙источник информации (отправитель) – предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком

∙информация – сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.

∙кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.)

∙каналы сообщения – средства массовой передачи информации

∙адресат – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка)

∙декодирование – восприятие (и ответная реакция) потребителей полученной информации.

Решения по коммуникациям Выбор личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия.

Коммуникативные средства маркетинга :

∙реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Сущность рекламы – достижение экономического интереса производителей. Форма рекламы – коммуникативные связи с рынком.

Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товаров. Действенность рекламы – ее конкретное положение в комплексе маркетинговых мероприятий.

Эффективность рекламы – формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

∙персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

∙формирование спроса – повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии: разработка фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямая рассылка рекламных материалов , распространение образцов, организация купонной продажи

74

товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров

вмагазине, лотереи и т. д.

∙стимулирование сбыта - предоставление поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

∙связи с общественностью – продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием), и общественностью: наиболее активные средства – корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики

вСМИ, спонсорство.

Определяющие моменты выбора безличных контактов (рекламы)

Привлекательность:

∙одновременный охват целевой аудитории

∙доступность сообщений для массового потребителя

∙низкие затраты на каждое «предъявление» информации

Ограничения:

∙небольшое число аргументов

∙безличное общение

∙сложность оценки эффективности

Определяющие моменты выбора личных контактов (персональные продажи)

Привлекательность:

∙интерактивный обмен информацией

∙возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя

∙условия для быстрого принятия решения

Ограничения:

∙высокая стоимость каждого предъявления информации

∙незначительный охват потенциальных покупателей

∙неконтролируемая форма контактов Решения по рекламе:

∙формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка

∙определение рекламной стратегии

∙выбор сообщения

∙выбор каналов сообщения

∙разработка бюджета рекламной кампании

∙измерение эффективности рекламы

75

Определение целей рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

∙познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей)

∙эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений)

∙поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке)

Модели определения целей рекламы:

∙модель «знания -эмоции-действия» -классическая иерархическая модель , ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные.

∙модель «действия- эмоции-знания» - строится на теории уменьшения диссонанса (т.е. разочарований, связанных с покупкой).Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (разные функции, разные цвета)

∙модель «эмоции- действия-знания» - основана на теории слабой вовлеченности. Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (стиральные порошки, безалкогольные напитки).потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах (хочу это, говорят, что хорошее)

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Основные маркетинговые стратегии рекламы:

∙стратегии «новости» - ориентированы на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса (дешевле, чем сейчас, не будет, попробуй и я тебе понравлюсь)

∙стратегии «логики» - ориентированы на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную

продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам (я лучше их, потому что…, у вас проблема?

У меня есть решение)

∙стратегии «образа» - ориентированы на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. основаны на формировании ассоциативной связи образа товара,

76

определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке (тефаль, ты всегда думаешь о нас)

Цель рекламного сообщения – оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Выбор рекламного сообщения

∙что сказать – определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

∙как сказать – определяется требованиями к сообщению: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе

∙В какой форме сказать – определяется конкретным макетом ,фотографией , иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением)

Каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе

∙электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио)

∙печатные издания (газеты, журналы)

∙средства внешней рекламы (щиты, плакаты)

∙прямая реклама (рассылка по почте)

∙сувенирная реклама

Алгоритм создания эффективного рекламного сообщения

∙Определить цель создания и размещения рекламного сообщения

∙Определить целевого потребителя, на которого будет направлено рекламное сообщение

∙Определить первичную и конечную желаемые реакции потребителя на рекламное сообщение

∙Определить объем информации, которую должен воспринять потребитель из рекламного сообщения

∙Определить время и место знакомства потребителя с рекламным сообщением

∙Определить рекламный носитель и рекламную форму сообщения

∙Создать привлекательный функциональный заголовок

∙Определить формы представления рекламной информации

∙Определить дизайн рекламного сообщения

∙Определить шрифты рекламного сообщения

∙Определить стилистические формы рекламного сообщения

∙Составить рекламный текст

∙Опередить порядок и формы иллюстрирования рекламного сообщения

∙Определить цветовую гамму рекламного сообщения

∙Определить способы замеров эффективности рекламного сообщения

Основная информация рекламного сообщения

∙Уникальные характеристики предприятия или товара

∙Ключевые факторы успеха

∙Конкурентные преимущества

∙Основные характеристики, служащие основой для достоинств рекламируемого товара, переходящие в выгоды для клиентов

77

∙Основные визуальные отличия, позволяющие дифференцировать предприятие или товар относительно конкурентов

∙Аргументы для покупки именно этого товара, именно на этом предприятии, именно на этих условиях

Правила создания эффективной рекламы

∙Не загонять себя в жесткие рамки правил, но знать правила игры

∙Начинать с четкой стратегии или плана

∙Помнить – большинство товаров не являются уникальными, все зависит от того, как представить товар

∙Проявить знание людей, для которых вы работаете, увидев рекламу они должны сказать:«О, это про меня!»

∙Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести, сообщение должно «пронять» потребителя

∙Провести собственные исследования и самому разобраться в информации

∙Знать, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров

∙Никогда не давать неоправданных обещаний

∙Выделять полезные свойства товаров, а не детали устройств

∙Реклама должна быть простой

∙Выстраивать взаимоотношения между товаром и потребителем, понравилась реклама – можно попробовать товар

∙Избегать клише

∙Пересматривать материал

Функции заголовков

∙Завладеть вниманием читателя

∙Вовлечь читателя в чтение текста

∙Сообщить о выгодах

∙Закрепить имя торговой марки

∙Создать связь с потребителем

Типы заголовков

∙Прямые выгоды – предоставление читателю оснований для использования продукта

∙Противопоставление выгод – без рекламируемого товара или услуги потребителю будет хуже

∙Основанные на фактах (занимательные мелочи, малоизвестные факты)

∙Селективные – адресное обращение к читателю в заголовке для привлечения внимания целевого потребителя

∙Вызывающие любопытство – небольшой, но достаточный для того чтобы соблазнить продолжить чтение, объем информации

∙Новостные – информация о новинках

∙Командные – приказ читателю сделать что-либо

∙Вопросительные – пробуждают любопытство и заставляют заглянуть в текст

∙С повторениями – усиливают воздействие

∙Каламбуры – игра слов

∙Метафоры, сравнения, аналогии – установление ассоциаций с общеизвестными образами

78

∙Параллельные конструкции – повторение структуры фразы или предложения, подчеркивая характеристики товара

∙Рифмы – созвучия для подчеркивания особенностей продаваемого товара

Основные приемы изображения товара в продвижении

∙Изобразить товар

∙Изобразить часть товара

∙Показать товар, готовый к использованию

∙Сравнить товар с конкурентным

∙Продемонстрировать как тестируется товар

∙Отобразить продукт в процессе использования

∙Продемонстрировать успешные результаты использования продукта

∙Показать грустные результаты неиспользования продукта

Правила написания рекламного текста

∙Любить свой товар

∙Не пытаться сделать все в одной рекламе

∙Обращаться непосредственно к потребителю

∙Перевести деловой язык на язык человеческий

∙Избегать всеобъемлющих фраз

∙Быть конкретным

∙Не расхваливать товар, а просто показать, что он может дать потребителю

∙Если возможно, использовать настоящее время и действительный залог

∙Использовать связки, чтобы соединить отдельный мысли и построить отношения между ними

∙Избегать клише

∙Изменять длину и структуру предложения

∙Не хвастаться

∙Делать незнакомое - знакомым, знакомое – незнакомым

∙Писать вслух

∙Проверить текст

∙Пересмотреть и отредактировать работу

Подходы к написанию рекламного текста

∙Стандартный подход – ведущий абзац, соединяющий заголовок и основной текст (призван возбудить любопытство), внутренние абзацы (подчеркивают выгоды торгового предложения), заключительный абзац (объединяет рекламу и предлагает читателю рассмотреть товар), формы – заметка, статья, корреспонденция, очерк

∙Реклама – сюжет – повествовательный текст читается как литературное произведение: в нем присутствуют сюжет и действующие лица

∙Реклама – диалог

∙Реклама – брошюра/листинг

∙Поэтическая реклама

∙Рекламный репортаж

∙Рекламный отчет

∙Рекламная рецензия

79