Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

3.В следствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный.

4.Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы.

5.На промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.

6.Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

∙на нем меньше покупателей

∙они крупнее

∙более сконцентрированы географически

∙их спрос определяется спросом конечных потребителей

∙обычно их спрос неэластичен по цене

∙спрос может резко меняться

∙покупатели являются профессионалами

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей Факторы окружающей среды:

∙уровень первичного спроса

∙экономические перспективы

∙стоимость кредита

∙условия материально-технического снабжения

∙темпы научно-технического прогресса

∙политическая обстановка

∙государственное регулирование

∙деятельность конкурентов

Факторы особенности организаций:

∙цели организации

∙политические установки

∙методы работы

∙организационная структура Факторы межличностных отношений:

∙полномочия

∙статус

∙умение убеждать

Индивидуальные особенности представителей:

∙возраст

∙уровень доходов

∙образование

∙служебное положение

∙тип личности

∙готовность к риску

61

9.3. Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

∙необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой

∙стиль жизни покупателя

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “ захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рисунке.

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1.Группы, движимые нуждой: “ выживающие”, “ питающиеся”.

2.Внешненаправляемые группы: “ относящиеся к”, “ соревнующиеся”, “ достигшие”.

3.Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “ опытные”, “ социальносознательные”.

4.Комбинация 2 и 3: “ интегрирование”.

Схематическая модель поведения конечных покупателей содержит четыре главных раздела:

1.Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

∙существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать)

∙символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама)

∙социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп)

2.Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

3.Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4.Обучение - которое ведет к решению.

62

Классификация покупок, совершаемых на рынке

∙твердо запланированные, – это те покупки, которые давно планировались, или это решение, вызванное возникшей необходимостью, например, замена свечей в автомобиле. Именно эти покупки, как правило, являются целью визита в магазин.

∙частично запланированные – это планируемые в общем покупки, в которых нет четкой необходимости здесь и сейчас. «Уж, коль я оказался здесь, то почему бы по случаю и не купить». «Вдруг возможности больше не будет купить по такой цене», «Это у меня скоро заканчивается, лучше если я это куплю сейчас, вдруг потом времени не будет» и т.д.

∙импульсные – все покупки, решение о которых, покупатель принимает непосредственно в торговой точке стоя перед прилавком под воздействием какого-нибудь импульса. Это хорошо видно на примерах недорогих товаров в яркой упаковке. «Зачем купил толком и не знаю, может пригодится».

Классификация покупателей по степени их лояльности и приверженности

1.Потенциальный покупатель:

∙Представитель целевой группы, который посещает предприятие конкурента

∙Представитель второстепенной группы, которая склонна делать покупки на вашем предприятии

∙Человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего предприятия

2.Новый или случайный покупатель

3.Покупатель – удовлетворенный клиент, получивший дополнительную ценность от покупки

4.Постоянный покупатель – еще не лоялен к предприятию, но может стать таковым

5.Приверженец, или лояльный покупатель

9.4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

9.4.1. Характерные черты рынка

Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение . Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 2, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

∙категория продукта или услуг

∙география

∙“ физическая” группировка потребителей

∙неосязаемость (“ невидимая рука”)

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями

63

специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” ( для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

9.4.2. Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “ сегментацией” или “ целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Основные переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические признаки:

∙Регион

∙Город

∙Плотность Климат Демографические признаки:

∙Возраст

∙Размер семьи Жизненный цикл семьи

∙Пол Уровень дохода

∙Род занятий

∙Образование Религиозные убеждения

∙Раса Поколение

∙Национальность

Психографические признаки:

∙Образ жизни.

∙Особенности личности Поведенческие признаки:

∙Повод для совершения

∙покупки

∙Искомые выгоды

∙Интенсивность потребления

∙Статус пользователя

∙Степень лояльности

∙Степень готовности к покупке

∙Отношение к товару

64

Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения:

Демографические переменные:

∙Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

∙Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

∙Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные:

∙Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

∙Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

∙Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок:

∙Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно?

∙Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

∙Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с

которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

∙Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

∙Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы:

∙Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

∙Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

∙Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя:

∙Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

∙Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

∙Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

65

9.4.3. Критерии эффективного сегментирования.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

1.Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

2.Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

3.Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

4.Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

5.Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

1.Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2.Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3.Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

9.5.Позиционирование товара (услуг) на рынке

После выделения сегментов рынка необходимо провести позиционирование предприятия и своего товара в сегментах.

Позиционирование – определение места своего предприятия и товара в сознании потребителей.

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

9.6. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Отмечается следующий порядок действий в совокупном процессе :

66

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

∙новизна и конкурентоспособность.

∙соответствие требованиям местного законодательства.

∙способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

∙необходимость его модификации в дальнейшем.

2.Изучение рынка как единого целого: ∙ возможные покупатели.

∙ типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. ∙ побудительные мотивы покупки.

∙ факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. ∙ возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

∙ обычный способ совершать покупки.

∙ потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. ∙ новые потребности (например, в результате НТП).

3.Изучение конкурентов.

∙основные 3-4 конкурента, их торговые марки

∙конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

∙особенности товаров конкурентов.

∙упаковка товаров.

∙формы сбытовой деятельности.

∙ценовая политика.

∙методы продвижения товара.

∙данные по НИОКР (направления, расходы).

∙официальные данные о прибылях.

∙объявления о новых товарах.

∙сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “ какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему

1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: ∙ покупатели в своей массе не осведомлены о товаре ∙ те, кто знает о товаре, не стоят за ценой

∙ необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2.Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

∙емкость рынка невелика

∙товар большинству покупателей известен

∙покупатели готовы платить высокую цену за товар

67

∙интенсивность конкуренции невысокая

3.Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: ∙ велика емкость рынка ∙ покупатели плохо осведомлены о товаре

∙ высокая цена неприемлема для большинства покупателей ∙ на рынке существует жестокая конкуренция

∙ увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство

4.Пассивный маркетинг используется, если:

∙емкость рынка велика

∙существует хорошая осведомленность о товаре

∙покупатели отказываются приобретать дорогой товар

∙интенсивность конкуренции незначительна

9.7.Инструменты продаж

Этапы коммуникационного процесса

1.Установление контакта. Переключение от общения с самим собой на общение с партнером. Начинается изучение и оценивание партнера. Прерываются, заканчиваются или оттесняются на задний план все предыдущие дела. Стоит выключить телевизор и радио. Обычно переключение на партнера занимает доли секунды, однако, если этого не происходит приходится расплачиваться потерями на последующих этапах.

2.Ориентация в ситуации. Контакт установлен тогда, когда оба партнера уверены в обоюдном участии в общении, Контакт чаще всего устанавливается невербальными средствами (направление взгляда, поворот головы, выражение лица, уменьшение дистанции и т.п.). Когда это не действует, включается слово («Алексей Иванович!», «Эй, ты!»).

3.Одновременно дается сигнал теми же средствами о выбранном типе ситуации, (игровой, рабочей, интимной). Если оба человека выбирают один и тот же тип ситуации, то этим автоматически определены роли каждого. Благодаря ролям последующее общение приобретает четкие рамки, каждый знает, чего ожидать от партнера, что следует делать самому.

4.Обсуждение вопроса, проблемы. Выбирается правильный язык и фундаментальный стиль, складываются конкретные формулировки аргументов. По времени обмен словесными текстами занимает обычно основную долю акта общения, но нетрудно представить себе и такой акт, в котором основное время уходит на установление контакта (ухаживание).

5.Принятие решения.

6.Выход из контакта требует ряда подготовительных действий, занимающих секунды и минуты. Подготовка к разрыву идет на двух уровнях одновременно

— на словесном (исчерпывание темы разговора или насильственное его прерывание фразой типа «Извините, через 10 минут у меня назначена встреча») и на невербальном уровне (поворот туловища, понижение интонации, фиксирование взгляда на постороннем объекте и т.п.)

Правила проведения презентации предприятия и товара

68

Вступительная часть

∙Запоминающееся начало

∙Комплимент аудитории

∙Информирование о теме презентации

∙Разъяснение цели презентации

∙Апелляция к интересам аудитории

∙Определение регламента

Основная часть

∙Главная потребительская ценность предложения

∙Воздействие на сознание и подсознание собеседника с целью повышения ценности предложения

∙Ссылка на знакомые авторитеты

∙Статистические примеры

∙Шокирующий факт

Заключение презентации

∙Подведение итогов сказанного

∙Призыв к действию

∙Комплимент аудитории

∙Броская цитата

∙Слова благодарности

Каким образом можно нацелить потребителя на на принятие желаемых решений

∙Предложить решение, одна из основных ошибок - ожидание решения от собеседника, необходимо предложить конкретное решение.

∙Попробовать достичь промежуточных решений, акцентировать внимание на достигнутом, выяснить причины оставшихся разногласий, наметить дальнейшие шаги

∙Попросить оценить положительные и отрицательные стороны твоего предложения, выделить положительное, не скрывать недостатков, не бывает идеала, сравнить плюсы и минусы

∙Предложить альтернативные варианты, начинать с большего предложения, не предлагать альтернативу «да» или «нет»

∙Сделать ситуацию критической, необходимо найти причину принятия решения немедленно

∙Уменьшить риск, демонстрировать, приводить примеры успешного использования, ссылаться на авторитеты

∙Упростить принятие решения, предложить пробное решение, предложить дополнительные гарантии

∙Перевести принятие решения на личный уровень, предлагать человеку, а не его фирме, коллективу, приобрести союзника

Причины потери покупателя

∙Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда он освободится

∙Необходимость думать, чем «может помочь» излишне услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге

∙Невозможность найти самому нужный товар

69

∙Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене

∙Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус. Запах и примерить его на себя, особенно если продавец «стоит над душой».

∙Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду

∙Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом, либо в плохом настроении, который не знает, чем один товар лучше другого

∙Невозможность выйти из ситуации «впаривания» залежалого или ненужного товара

∙Необходимость ожидать в очереди

∙Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит дешевле и это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер

∙Необходимость общаться с неграмотным продавцом с неправильной речью

∙Необходимость выслушивать обсуждение продавцами между собой покупателей, сотрудников и личные проблемы продавцов

∙Ответы продавцов на вопросы покупателей фразами «Что вы хотите за такую зарплату?», «Пишите жалобы, нам от этого будет только лучше», « Мне одной не разорваться», «Читайте, здесь все написано», и т.д.

∙Разговоры продавцов по мобильному телефону в торговом зале, курение продавцов на лестничных площадках и у центрального входа

∙Медленное обслуживание и плавность движений продавцов

X. Инструменты эффективного прогнозирования и планирования продаж

10.1. Расчет емкости рынка

Расчет емкости рынка товара производственного потребления.

Базируется на потребительском принципе: определение численности потребителей и прогнозе среднего уровня потребления, нормативах производственного потребления, поправки на технологические преобразования.

Епр. = (Ni х Qi x Wi x Kнтп х Пj) – Зj - C

Епр – емкость рынка i-го товара производственного назначения

Ni – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения

Qi – количество изготавливаемых i-х изделий (объем производства),для которого необходим j-й товар

Wi – норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения

Зj – средний размер изменения товарных запасов j-го товара Пj – потери j-го товара в пределах норматива

С – часть рынка,приходящаяся на долю конкурента,в том числе импортера

70