Методическое пособие_Маркетинг_Бакалинский

∙прорыв (фланговая атака) – использование какой либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши

∙окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон

∙следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике

∙сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов

∙обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта

∙сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

2.Функциональные стратегии маркетинга – основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий:

∙стратегии сегментации рынка - позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам

∙стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Стратегии позиционирования – выбор критериев позиционирования (потребительские признаки товара, соотношение качество - цена, расширение круга потенциальных покупателей данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара, учет слабых сторон конкурентов), перепозиционирование, дифференциация товара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

∙стратегии комплекса маркетинга – формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте (сохранение и поддержание достигнутой позиции, ее изменение, приоритеты использования отдельных маркетинговых средств – товар, цена, продвижение, распределение). Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

3.Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке:

22

∙продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке

∙ценовые стратегии – позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей

∙стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время в нужном месте»

∙стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга

Основные барьеры на пути к достижению рыночной цели

∙Недооценка роли и значения маркетинга в организации управления предприятием

∙Низкий уровень аналитической деятельности, неумение использовать результаты анализа в практической деятельности

∙Отсутствие или неправильное применение маркетинговых инструментов

∙Нарушение очередности решения проблем

∙Отсутствие эффективного планирования

∙Незнание сотрудниками технологии решения поставленных задач

∙Отсутствие чувства ответственности за достигнутый результат

Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.Наименование деятельности, предоставляемых услуг

2.Целевые потребители

3.Конъюнктура рынка

4.Краткое содержание деятельности, предоставляемых услуг

5.Складывающийся у потребителей имидж предлагаемых товаров и услуг

6.Преимущества для потребителей

7.Проблемы, риски предприятия

8.Задачи маркетинга

9.Общие положения стратегии управления

10.Образ предприятия

11.Основная цель, целевые показатели

12.Общие положения стратегии управления (разъяснение бизнес модели)

13.Ключевые факторы успеха (KFS)

14.Проверка стратегии

15.Диаграмма бизнес – модели

III. Маркетинговая информационная система предприятия как инструмент обеспечения правильных управленческих и рыночных решений

Маркетинговая информационная система (МИС) – индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

23

Структура МИС:

1.Оценка потребностей в информации

2.Маркетинговое наблюдение в системе внутренней отчетности

3.Маркетинговое исследование рыночной среды: целевые рынки, маркетинговые каналы, конкуренты, потребители, факторы макросреды

4.Анализ маркетинговой информации

5.Распределение информации

6.Анализ, планирование, исполнение, контроль маркетинговой деятельности

Пять факторов конкуренции

Компании, проникающие на рынок

24

Информация, необходимая для проведения анализа предприятия

Анализ предприятия Деловая культура, Видение, Образ

Бизнес-цель, Стратегия, Продуктово – рыночная комбинация, Бизнес - идея

Планы мероприятий

Общий вид анализа внешней среды

Анализ микросреды предприятия

Анализ макросреды предприятия

Анализ факторов успеха предприятия Сильные и слабые стороны, шансы/риски

Составление стратегии предприятия

25

Система стратегического планирования на основе МИС

Система прогнозирования

Значение маркетингового анализа

∙Если познакомитесь Вы со своим врагом и с самим собой, то будете жить еще

100 лет.

∙Если Вы не заботитесь о том, чтобы знакомиться с Вашим врагом, а только с теми, в ком заинтересованы - тогда Вы не будете в выигрышном положении.

∙Если Вы даже Ваши собственные силы и способности не знаете - тогда Вы наверняка все потеряете.

(Сунь Цзы, Около 500 лет до н.э.)

Цели маркетингового анализа

∙Формирование целостного представления о реальном состоянии предприятия

∙Идентификация основных проблем, т.е. «где жмет обувь»

∙Анализ прежних факторов успеха и неудачи

∙Анализ текущего стратегического процесса на предприятии

∙Определение областей, в которые конкурентоспособность и рентабельность могли бы улучшаться, например, наличие новых технологий и оборудования

∙Определение основных компетенций и ключевых факторов успеха предприятия

∙Определение решающих факторов для успеха предприятия в следующие 3-5 лет

26

Содержание маркетингового анализа

∙Миссия, видение, культура предприятия,

∙Цель предприятия, основные цели на период, иерархии целей

∙Финансовая ситуация

∙Продукты и возможности развития продуктов

∙Сильные и слабые стороны предприятия

∙Рынки (клиенты, конкуренты, поставщики)

∙Бизнес - идея

∙Покупательские мотивы ( Почему и какие клиенты покупают продукты / услуги у нас)

∙Направление деловой активности и потоков информации

∙Характеристика структуры организация

∙Внешняя среда, общество

∙Состояние техники

∙Оценка применяемых на предприятии технологий

IV.Организация исследований рынка в системе маркетинга

Маркетинговое исследование – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соотвествующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Процесс маркетингового исследования

1.Постановка задачи и определение целей исследования

2.Разработка плана исследования

3.Сбор информации

4.Анализ информации

5.Представление результатов

Способы маркетинговых исследований рынка

1.Наблюдение

2.Опрос

3.Эксперимент

4.Фокусирование

5.Моделирование

6.Промышленный шпионаж

Методика оценки выживаемости предприятия (маркетинговый аудит)

1.Определение объекта оценки – предприятие в целом или отдельные направления бизнеса, СХП – стратегические хозяйственные подразделения, СЕБ.

2.Подбор специалистов с учетом определенных требований для проведения оценки экспертными методами, желательно с установкой рейтинговых коэффициентов.

3.Заполнение каждым экспертом независимо друг от друга форматов 1 и 2 согласно инструкции.

27

4.Определение средних оценок, проставленных экспертами по отдельным показателям.

5.Суммирование итоговых оценок экспертов по каждому из показателей и определение их среднего арифметического значения. При введении рейтинговой оценки экспертов определяется средневзвешенное значение.

6.Полученные итоговые значения наносятся на матрицу выживаемости. Это будет предварительная оценка позиции компании в матрице выживаемости.

7.Анализ оценки по первому показателю

8.Анализ оценки по второму показателю

9.Анализ полученного результата и выявление причин через анализ оценок отдельных показателей.

10.Постановка предварительного диагноза, использование других методик для более детального анализа показателей, затем разработка программы корректировки. Разработка программы дальнейшего исследования для уточнения диагноза и совершенствования рыночной деятельности предприятия.

Формат 1.

Отметьте степень использования на вашем предприятии отдельных преимуществ в соответствии со шкалой, а затем просуммируйте все оценки по каждому фактору. Если фактор отсутствует оценка «0».

28

Формат 2.

Отметьте степень использования на вашем предприятии отдельных преимуществ в соответствии со шкалой, а затем просуммируйте все оценки по каждому фактору. Если фактор отсутствует оценка «0».

1.Когда предприятие набирает торговых представителей, вы стараетесь выбрать самых лучших на рынке трудовых ресурсов

2.Обучение вашего торгового персонала – это необходимое условие его работы

3.Ваши торговые представители постоянно выполняют намеченные планы

4.В сравнении с конкурентами ваши торговые представители имеют лучший имидж

5.Вы постоянно имеете достаточное количество торговых представителей для требуемого объема продаж

6.Ваш торговый персонал очень четко представляет свою роль на предприятии

7.Вашему торговому штату обеспечена хорошая мотивация

8.Территориальное (или по клиентам, или по товарам) планирование – это сильная сторона ваших усилий в области продаж

9.Торговый штат имеет хорошие показатели оценки количества визитов (контактов) на один заказ

10.У вашего торгового персонала нет проблемы текучести кадров

∙Шкала оценки по показателю «Оценка взаимодействия с рынком»:

81-100 баллов – маркетинговое планирование действительно играет важную роль на предприятии 61-80 баллов – предприятие не получает преимуществ, которые должно было бы получать

41-60 баллов – предприятие движется в правильном направлении, но предстоит еще очень долгий путь 0-40 баллов – плановый процесс не отвечает требованиям или предприятие не старается

работать в области развития маркетингового планирования.

∙ Шкала оценки по показателю «Показатели эффективности продаж»: 81-100 баллов – на предприятии действует эффективная система продаж

61-80 баллов – предприятие не всегда уделяет достаточно внимания развитию процесса продаж 41-60 баллов – предприятие движется в правильном направлении по

совершенствованию процесса продаж, но предстоит еще очень долгий путь 1-40 баллов – процесс продаж не отвечает требованиям или предприятие не старается работать а области развития процесса продаж

29

Варианты развития ситуации по матрице выживаемости бизнеса

1.«Медленная смерть» - ситуация, когда нет ни маркетингового планирования , ни эффективных продаж. Бизнес не развивается ни стратегически, ни тактически и нет перспективы. Умирание бизнеса происходит медленно из-за инерционности рыночной деятельности.

2.«Быстрая смерть» - опасная ситуация для компании, в планы которой входит длительное существование на рынке. Эффективно работает система продаж, но отсутствует четкое понимание стратегии достижения целей на рынке. Происходит однобокое развитие в сторону повышения эффективности продаж, за счет этого могут быстро развиться противоречия целей и задач предприятия, и , оно не сможет также эффективно обслуживать рынок в дальнейшем. Например, максимальная выгодность сделок может привести к снижению качества работы с потребителями.

3.«Выживание» - Предприятие разрабатывает хорошую маркетинговую стратегию, но не уделяет достаточного внимания ее реализации в тактических планах и программах. Если при этом в системе продаж предприятия существуют проблемы, предприятие может только выживать на рынке.

4.«Процветание» - реализация в полной мере маркетингоориентированной стратегии.

5.«Зона турбулентности» - переходная зона с признаками неустойчивости. Положение компании в ней неустойчиво и нельзя с уверенностью говорить о какой-то стабильно проявляющейся ориентации.

V.Маркетинговое управление товарным ассортиментом

5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

∙проникновение на рынок

∙разработка продукта

∙расширение рынка

∙диверсификация товара (услуг)

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики :

30