Вопросы для самопроверки

1. Какова роль маркетинга на предприятии и в обществе в целом?

2. Назовите основные составляющие концепции маркетинга.

3. Сформулируйте направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.

4. Что входит в понятие комплекс маркетинга и его отдельные составляющие?

5. Как формируются ключевые конкурентные преимущества компании и решается вопрос о передаче выполнения ряда функций за пределы компании?

2 Раздел. Анализ маркетинговой среды предприятия

Основные факторы макро и микросреды.Внешняя и внутренняя среда компании. Основные направления изменения внешней среды в России.

Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке.Горизонтальная, вертикальная и диагональная составляющие отрасли. Использование модели 5 конкурентных сил М.Портера для оценки прибыльности отрасли, выгодности инвестиций.

Анализ стратегических групп в отрасли:изучения структуры отрасли, поиск прямых конкурентов компании и разработка стратегии роста. Модель М. Портера: 4 шага для анализа конкурентов при выработке стратегии фирмы. Оценка и сравнение эффективности работы компании и ее конкурентов (бенчмаркетинг).

Оценка привлекательности отраслии ее роль в решении инвестиционных проблем. Определение ключевых факторов успеха в отрасли.

Анализ маркетинговых возможностей предприятияс целью получения представления о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для поиска привлекательных направлений на рынке. Ситуационный анализ,STEP,SWOTиGAPанализ.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое микро и макросреда компании? Как угрозы и возможности со стороны внешней среды влияют на формирование рыночной стратегии фирмы?

2. В чем особенности сформировавшейся в России бизнес-среды? Как они влияют на формирование маркетинговой политики компаний?

3. Дайте определение отрасли по вертикали, горизонтали и диогонали. Опишите методы анализа структуры отрасли и выделения стратегических групп.

4. Приведите примеры ключевых факторов успеха в различных отраслях, например, в отрасли косметических изделий, безалкогольных напитков, в торговле и т.д.

5. Какова методология анализа конкурентной среды в отрасли?

6. Что понимается под STEP,GAPи ситуационным анализом?

7. Какую роль SWOT-анализ играет в обобщении результатов анализа внешней и внутренней среды фирмы?

3 Раздел. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании

Стратегия как способ достижения маркетинговых целей.3 уровня разработки стратегии: корпоративная, деловая или конкурентная, функциональная.

Разработка корпоративной стратегии. Методы анализа диверсифицированного портфеля. Матрицы БКГ, корпорации «Дженерал электрик» (Мак-Кинзи), «стадии жизненного цикла товара – конкурентоспособности» фирмы. Их достоинства и ограничения в использовании. Политика инвестирования, сохранения позиций, ухода и ликвидации.

Разработка деловой (конкурентной) стратегии.Стратегии роста. Интенсивный рост, интеграционный рост и диверсификация. Матрица «продукты-рынки» И. Ансоффа. Конкурентные стратегии. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера.

Функциональная маркетинговая стратегия.Сегментация рынка и определение целевого рынка покупателей. Стратегия интегрированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Позиционирование и перепозиционирование товара на рынке. Выбор критериев позиционирования. Построение карты восприятия товара (услуги). Разработка комплекса маркетинга 4Р (7Р для сферы услуг).

Организация управления маркетингом.Функция маркетинга на предприятии. Элементы маркетинговой системы предприятия: информация, организация, планирование и контроль.Управление маркетингом – сбор и анализ информации, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система (МИС).Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов; классификация информации: внутренняя и внешняя, первичная (исследовательская) и вторичная информация. Маркетинговые исследования. Методы сбора данных. Качественные и количественные данные. Экспертные оценки. Метод «Дельфи» и коллективной генерации идей (мозговой атаки). Направления проведения маркетинговых исследований. Методика проведения маркетингового исследования и инструменты международного маркетинга.

Маркетинговое планирование. Процесс маркетингового планирования.

Маркетинговый контроль и маркетинговый аудит. Связь управленческих функций на предприятии: маркетинг с производством, финансами, снабжением и сбытом, кадрами. Интеграция маркетинговой функции. Внутренний маркетинг. Маркетинг в системе контроллинга.

Система маркетинга как совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь предприятия с рынком. Особенности стратегии и системы маркетинга в России.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите уровни маркетинговой стратегии: портфельную, деловую и функциональную стратегию.

2. Дайте определение стратегических хозяйственных подразделений. Каким образом используются стратегические матрицы «Бостон Консалтинг групп» и «Мак-Кинси» для разработки портфельной стратегии компании? Какую роль играет концепция жизненного цикла товара в осуществлении маркетингового стратегического планирования?

3. Что понимается под интенсивным, интегрированным и диверсификационным развитием фирмы?

4. Каким образом многоугольник конкурентоспособности и семантический дифференциал используются для оценки сильных и слабых сторон предприятия и его товаров, а также товаров конкурентов?

5. Что понимается под МИС? Какова роль системы маркетинговых исследований на предприятии?

6. Роль и сущность сегментирования и позиционирования товара на рынке. Основания для сегментирования покупательских рынков.

7. Что представляют собой стратегии выбора целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг?

8. Опишите процесс маркетингового планирования и структуру маркетингового плана предприятия.

9. Какие существуют формы организации работы маркетингового отдела? Что такое внутренний маркетинг и почему необходима интеграция маркетинговой функции в компании?