7.2 Тест для проверки знаний по дисциплине

«Маркетинг» (примерный)

1. Как называется ценообразование, при котором цену усиливают на Х% выше издержек производства?

А. целевое ценообразование

Б. ценовая дискриминация

В. ценообразование на базе спроса

Г. ценообразование «издержки плюс надбавка».

2. Попытка компании поставить под жесткий контроль конкурентов - это:

А. прогрессивная интеграция

Б. горизонтальная интеграция

В. регрессивная интеграция.

3. Термин «марка» в маркетинге означает:

А. знак, символ, рисунок, которые можно опознать

Б. имя или термин, которые можно произвести

В. сочетание всего вышеперечисленного.

4. К интенсивному развитию компании не относится:

А. расширение границ рынка

Б. разработка товара

В. более глубокое проникновение на рынок

Г. разработка новых товаров и новых рынков, не связанных с предыдущими.

5. Концепция маркетинга утверждает, что потребители не будут покупать товары если:

А. не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования

Б. товары не будут широко распространенны и доступны по цене

В. товар не обладает наивысшим качеством и эксплуатационными характеристиками

Г. предприятие на основе изученных нужд и потребностей не обеспечит их удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способом.

6. Сегментирование рынка - это:

А. объединение потребителей по их отношению к товару

Б. разбивка потребителей на группы на основе их различий в характеристиках и поведении

В. разделение предприятий в зависимости от их комплекса маркетинга.

7. Что входит в понятие комплекс маркетинга?

А. товар и его цена

Б. организация маркетинговой деятельности на предприятии

В. товар, цена, методы стимулирования и распространения товаров.

8. SWOT анализ используется для:

А. анализа эффективности маркетинговой деятельности

Б. анализа возможностей развития предприятия

В. анализа влияния внешней среды на деятельность компании

Г. анализа сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды.

9. Товарный знак - это:

А. знак, символ, рисунок, которые можно опознать

Б. имя или термин, которые можно произнести

В. сочетание всего вышеперечисленного

Г. марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

10. К. вопросам стратегии не относятся:

А. формулировка целей фирмы и ее потенциальных возможностей

Б. обеспечение конкурентоспособности предприятия на рынке

В. оценка портфеля стратегических хозяйственных подразделений

Г. разработка рекламной компании.

11. Установление дискриминационных цен - это:

А. продажа по необоснованно высоким ценам

Б. продажа по заниженным ценам

В. продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

12. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?

А проникновение на рынок

Б. развитие рынка

В. диверсификация

Г. развитие продукта.

13. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты / или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

А. агрегатный маркетинг

Б. дифференцированный маркетинг

В. концентрированный маркетинг

Г. недифференцированный маркетинг

14. Кооператив «Строймашина» наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т.п.). «Строймашина» хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения является наименее подходящим?

А. производитель - предприятия - потребители

Б. производитель - оптовик - предприятия - потребители

В. производитель - розничный торговец - предприятия - потребители

15. На рынке массового питания г. Москвы развивается новая форма обслуживания потребителей «Русское бистро», предлагающая широкий ассортимент блюд русской национальной кухни. Предполагается, что такие предприятия могут составить в будущем серьезную конкуренцию продукции «Макдональдса», пропагандирующего американский способ быстрого «бутербродного» питания. Какой вид конкуренции имеет место?

А. функциональная

Б. ассортиментная

В. межфирменная

Г. межотраслевая

16. Предприятие при выводе на рынок нового товара каждый раз использует вновь разработанную марку. Преимущества этого подхода состоят в том, что:

А. он облегчает выход на рынок новых услуг

Б. облегчает процесс позиционирования услуг

В. обеспечивает лучшую сегментацию

Г. если какая - либо услуга потерпит неудачу, то это позволит уменьшить отрицательный эффект.

17. Фирма, издающая книги и видеокассеты по аэробике принимает решение купить торговую компанию, которая участвовала в реализации продукции предприятия. Такое решение может служить примером:

А. дифференциации

Б. интеграции вперед

В. диверсификации

Г. ни один из приведенных выше примеров не является верным.

18. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микросреде фабрики «Красный Октябрь»?

А. банк

Б. поставщик у паковочных материалов

В. налоговая полиция

Г. компания «Марс».

19. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

А. поведение покупателей при покупке

Б. поведение покупателей после покупки

В. восприятие продуктов потребителями

Г. намерение потребителей совершить покупку.

20. Первичная информация - это:

А. информация из газет и книг

Б. информация из отчетности предприятия

В. исследования, проведенные специалистами маркетингового отдела, для анализа возникшей на предприятии проблемы.

21. Какой вид спроса в маркетинге характеризуется следующими признаками: значительная часть потребителей отвергает продукт, при этом готова заплатить, за отказ от его потребления:

А. скрытый спрос

Б. нерациональный спрос

В. падающий спрос

Г. отрицательный спрос

22. Какой вид ассортиментной стратегии следует применять небольшому предприятию, имеющему ограниченное количество ресурсов?

А. стратегию товарной дифференциации

Б. стратегию узкой специализации

В. стратегию товарной диверсификации

Г. стратегию вертикальной интеграции

23. Осуществление коммерческой рекламы предполагает достижение следующей цели:

А. определение торговых посредников

Б. стимулирование сбыта

В. улучшение имиджа фирмы

Г. определение основных задач предприятия

24. Основными формами коммуникаций в маркетинге являются:

А. реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональная продажа, участие в выставках ярмарках

Б. только реклама и паблик релейшнз

В. только персональная продажа и стимулирование продаж

Г. только реклама и стимулирование продаж

25. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу по анализу средств массовой информации по следующим критериям:

А. охват, доступность, стоимость, авторитетность

Б. уровень профессионализма сотрудников средств массовой информации

В. только стоимость.

Г. доступность и авторитетность

26. Основной задачей паблик рилейшнз является:

А. создание и сохранение имиджа предприятия

Б. разработка рекомендаций по совершенствованию внутренней среды предприятия

В. адекватное осуществление маркетинговых целей предприятия

Г. разработка стратегических маркетинговых целей предприятия

Контрольные кейсы

Каждый кейс может рассматриваться не более 4-5 студентами. В противном случае результаты кейса засчитаны не будут.

6 Список используемой литературы 4

7. Формы контроля процесса и результатов обучения 4

7.1 Перечень вопросов для подготовки к экзамену 4

Активные методы обучения 6

4.Создайте уникальное рыночное предложение на рынке! 6

1. Создайте уникальное рыночное предложение на рынке! 10

1. Создайте уникальное рыночное предложение на рынке! 12

Вопросы для самопроверки 16

Формирование продуктовой политики компании 18

Ценовая политика предприятия 18

Цена продукции как один из основных элементов комплекса маркетинга 18

Вопросы для самопроверки 19

6 Список используемой литературы 21

7. Формы контроля процесса и результатов обучения 23

КЕЙС 1 29

Кейс 2 31

Кейс 3 34

Кейс 4 38

Кейс 5 40

КЕЙС 1

Краун Корк и Сил Компани. Оценка ситуации в отрасли

Отрасль. Собъемом продаж в $7,6миллиарда металлические контейнеры составляли почти треть всей упаковочной продукции, использовавшейся в США в 1976г. Металлические банки, сделанные либо из алюминия, либо из луженной жести, представляют собой основную часть металлических контейнеров. Между 1967и 1976гг. количество реализованных банок росло вместе с ВНП. Наибольшие прибыли были получены в отраслевом сегменте, занимающемся производством напитков (банки для пива и безалкогольных напитков), тогда как поставки банок для моторного масла и краски, а также других упаковочных банок общего назначения сократились.

Хотя в отрасли, производящей металлические контейнеры, насчитывается около 100фирм, в ней доминируют четыре основных производителя. Два гиганта, Америкэн кэн и Континентал кэн, вместе дают 35%национального производства. Нэшнл кэн и Краун корк и сил также являются крупными компаниями, их доля равняется 8,7и 8,3процента соответственно.

Из-за большого количества конкурентов эта отрасль отличается высокой ценовой конкуренцией. Поскольку переменные затраты (сырье - 64%,рабочая сила - 15%и фрахт- 8%)в среднем составляют 87%суммарных затрат, доля постоянных затрат на производство дополнительного объема продаж невелика. Новый завод по производству двухкомпонентных банок стоит всего $10-$ 15миллионов за линию, а максимальный эффективный размер завода -две-три линии. Таким образом, для проникновения в отрасль практически нет финансовых и "масштабных" барьеров.

В течение 1960-х гг. компания Америкэн стил была единственным поставщиком металла, использовавшегося в отрасли. В 1970-х гг. на традиционных рынках луженой жести стал доминировать алюминий. Кроме того, из четырех крупных компаний, производивших алюминий, две уже включились в производство алюминиевых банок.

Более 80%производимой продукции покупается основными компаниями, производящими продукты питания и напитки. Банки составляют около 45%суммарных затрат компаний, производящих напитки. Большинство покупателей сохраняют по крайней мере два источника поставок. Плохое обслуживание и неконкурентоспособные цены наказываются сокращением размеров заказов. Поскольку заводы по производству банок часто строятся для обеспечения единственного клиента, потеря большого заказа от этого клиента значительно снижает эффективность и прибыли. Несколько компаний, производящих продукты питания и напитки, уже вернулись к производству банок. Кэмпбэлл соуп является основным производителем трехкомпонентных жестяных банок. В 1970-1976гг. доля производства, находящегося под контролем других отраслей, увеличилась с 18до 26%.Эта обратная интеграция имела место в основном в производстве трехкомпонентных банок, потому что покупатели не располагают техническими навыками для создания своих собственных линий по производству двухкомпонентных банок.

История развития компании.Признавая положение Краун как производителя номер четыре в отрасли, возглавляемой двумя гигантами, Джон Коннелли стремился разработать нишевую стратегию, построенную на развитии традиционно сильных сторон компании Краун. Он решил вернуться в область, которую знал лучше всего -производство жестяных банок для напитков и аэрозолей, исключив банки для продуктов питания и все алюминиевые банки. Предположительная судьба нишевого игрока на рынке потребительских товаров хорошо известна.

У Краун было преимущество в области производства аэрозолей, поскольку в 1946г. компания разработала первый в отрасли аэрозольный контейнер. На этот товар обращалось мало внимания до тех пор, пока Коннелли не обнаружил в середине 1960-х гг. большой потенциал роста этой продукции.

В дополнение к контринтуитивному узкому ассортименту продукции, в стратегии Коннелли делался большой акцент на решении проблем продукции. В соответствии с отраслевыми тенденциями он децентрализовал производство, разместив заводы по всей стране, чтобы сократить транспортные расходы и быть ближе к покупателям. Краун, однако, отличалась тем, что не строила заводы для обслуживания одного покупателя. Для того чтобы лучше справляться со срочными и специальными заказами, Краун специально осуществила "сверхинвестиции" в дополнительные линии, которые поддерживались в состоянии готовности. На международных рынках Краун производила существенные инвестиции в слаборазвитые страны, что также нарушало отраслевые тенденции.

Краун фактически исключила все базовые исследования, оставив только "прикладные" разработки, сфокусированные на увеличении существующего ассортимента продукции. Краун была единственной крупной компанией, не тратившей значительных средств на научные исследования и опытно-конструкторские разработки.

Одним из первых действий, предпринятых Коннелли в 1957 г., было сокращение организации вдвое. Компания вернулась к простой функциональной организации. Через 20месяцев Краун сократила штат управленческого аппарата со 160до80человек и ликвидировала 1 647рабочих мест, или 24% списочного состава. В процессе реорганизации компании Коннелли ввел полную централизацию бухгалтерского контроля за уровнем затрат, сохранив при этом полную ответственность управляющих заводами за прибыльность предприятий.

В финансовой области Коннелли прекратил выплату дивидендов, чтобы сохранить денежные средства. Он неуклонно сокращал отношение заемных средств к собственному капиталу компании с 42%в 1956г. до 18,2%в1976г., частично путем обратной закупки акций и частично путем ликвидации долга. Он старательно избегал роста ради роста, довольствуясь ростом, происходящим по мере роста его рыночной ниши.

Задание

1. Проанализируйте структуру отрасли: конкуренцию со стороны непосредственных конкурентов, потенциальных новых компаний, товаров-заменителей, покупателей, поставщиков.

2. Оцените прибыльность отрасли.

Методические рекомендации по решению ситуационной задачи

Для подготовки к выполнению задания необходимо ознакомиться с моделью 5конкурентных сил М.Портера.

Кейс 2

Тема: Концепция маркетинга и маркетинговая среда

Обязательная литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. Гл.1, 4.

2. Эванс дж.р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.Ч. 1.

3. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.Ч. 1,разд. 2.

Дополнительная литература

1. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе /Пер. с англ. ("Руководство Барклайз-банка"). М.: Аудит, ЮНИТИ1995.Гл.1.

2. Современный маркетинг /Под ред. В.Е.Хруцкова. М.: Финансы и статистика, 1991.Гл. 1.

3. Академия рынка. Маркетинг /Пер. с франц. М.:Экономика, 1993.С. 5-18, 51-59.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Изд-во МГУ, 1995.С. 10-21.

Хайнц Вейт Вотчерз: Поиски места на рынке

ПОСЛЕ ТРУДНОГО ДНЯ.Джейн Пеннингтон сгребла всю дневную почту, которая была в почтовом ящике, открыла дверь и втащила свой кейс в прихожую. После долгого рабочего дня в юридической Консультации Феникс, штат Аризона, ей нужно было подготовиться к судебному процессу следующего дня. Морис, ее муж, руководитель отдела маркетинга местной фабрики по производству часов, должен был прийти через полтора часа.

Джейн пошла на кухню, ей предстояло решать ежедневную задачу: что приготовить на ужин. У нее не было ни времени, ни сил, она направилась к морозильнику и открыла дверцу. Перед ее глазами предстал выбор: "Лин Квизин", "Вейт Вотчерз", "Леменью", "Баджет Гормет Лайт" и "Хелси Чойс". Джейн улыбнулась, она вспомнила, как Морис отправился в магазин, чтобы запастись готовыми замороженными обедами.

Несколько лет назад Джейн и не подумала бы есть замороженный обед. Насколько они были дешевы, настолько и безвкусны -настоящий повар использовал бы их только в случае крайней необходимости. Но все изменилось с тех пор. С того времени, когда началась юридическая практика Джейн, и Морис начал продвигаться по работе, у них появилось больше денег, но времени оставалось все меньше. Более того, фирмы, выпускающие пищевые продукты, предлагали потребителям, таким как Джейн и Морис, все увеличивающееся число разнообразных замороженных обедов по более высокой цене, но с улучшенным качеством.

Сначала Морис попробовал обеды от "Вейт Вотчерз", которые выпускались филиалом "Х.Д.Хейнц Компани". В то время у Мориса были проблемы с весом. У Джейн никогда не возникали подобные проблемы, но она постоянно думала о холестерине, и поэтому она выбрала "Кон Агра Хелси Чойс", когда эта продукция появилась на прилавках. Итак, Пенингтоны были убежденными приверженцами замороженных обедов.

Джейн выбрала сладкое "Хелси Чойс" и обед из курицы, освободила их из пакетов и поместила в микроволновую печь. Примерно через 6-7минут у нее будет горячая курица с коричневым рисом, приготовленные по-восточному овощи в масляном соусе и яблоки в сливовом соку. Печь тихонько гудела, а Джейн, взяв пакет, начала читать информацию, напечатанную на нем: 280калорий, 2гр. жира, 50млгр. холестерина, 260млгр. натрия. "Неплохо", -подумала Джейн.

РЫНОК ЗАМОРОЖЕННЫХ ПРОДУКТОВ.История Джейн усладила бы слух тех, кто выпускает замороженные обеды. Несколько лет назад "Стауфер Фудз Лин Квизин" успешно вдохнула новую жизнь в производство замороженных продуктов. В 1989году Кон Агра выпустила свою продукцию под названием "Хелси Чойс" ("Здоровый выбор"). У президента этой компании были проблемы с сердцем и он вдруг столкнулся с тем, что ему трудно было найти здоровую пищу. Усилия компании Кон Агра увенчались успехами, начался выпуск обедов, специально предназначенных для поддержания сердца в здоровом тонусе; это были замороженные обеды "Хелси Чойс" ("Здоровый выбор"). Каждая порция "Хелси Чойс" содержит в среднем 4гр. жира, в то время как в "Лин Квизин"- 7граммов и в "Вейт Вотчерз" ("Контроль за весом") - 5 грамм. "Хелси Чойс" низкокалориен и содержит малое количество натрия -то, чего "Вейт Вотчерз" и "Лин Квизин" долго не могли достигнуть.

"Хелси Чойс" оказал значительное влияние на рынок замороженных продуктов. Один из аналитиков заметил, что "Хелси Чойс" привлекает большое число потребителей. "Вейт Вотчерз" ("Контроль за весом") уже своим названием нацелен на потребителей с избыточным весом, в то время как "Хелси Чойс" ("Здоровый выбор") подходит и мужчинам и женщинам, придерживающимся здорового образа жизни. Представитель компании Хейнц вынужден был признать, что "Хелси Чойс" способствовала росту популярности всей категории замороженных продуктов.

Наряду с успешным развитием "Хелси Чойс" компания Кон Агра выпускает и другие виды замороженной продукции:

"Банквит" и "Армор". В настоящее время Кон Агра контролирует 23,5%рынка замороженной продукции, за ней следует Стауфер - 21%;Кемпбел Суп - 15%;подразделение Филип Мерис Крафт - 13,5%,и Вейт Вотчерз ("Контроль за весом") - 7%.Причем доля Вейт Вотчерз в последние годы упала с 10%.Один из аналитиков подсчитал, что со времени вхождения Хелси Чойс в рынок в 1989году Вейт Вотчерз потеряла на продажах 100млн. долларов.

УСИЛИВАЮЩАЯСЯ КОНКУРЕНЦИЯ.Внимание к рынку замороженной продукции усилило конкурентную борьбу. Как результат потребители получают постоянно возрастающее разнообразие обедов, десертов, завтраков с низким

содержанием соли, холестерина, калорий. А для компаний такое внимание превратилось в постоянную головную боль. Конкурирующие продукты становятся все более похожими в количестве соли, жира и калорий. В результате потребители все больше внимания обращают на вкус, а компании вынуждены сконцентрироваться на ценах, размещении товара и на его рекламе. Например, когда "Лин Квизин" начал отставать от Кон Агра в 1989году, Стауфер снизил количество натрия и жира, ввел восемь новых рецептов и поднял маркетинговый бюджет. В своей журнальной рекламе Стауфер хвастливо заявил, что "Лин Квизин" вкуснее "Хелси Чойс", и что Стауфер предлагает покупателям два купона "Лин Квизин" за один купон "Хелси Чойс", присланный ими в компанию.

"Вейт Вотчерз" тоже не сдалась. Конечно, неудачи в выпуске продукции сказались на доходах всей корпорации. Поэтому недавно Хейнц вывел на рынок новый вид продукции с супернизкой калорийностью "Вейт Вотчерз Алтимит 200", который помогает сбросить лишний вес и имеет приятный вкус.

Вейт Вотчерз надеется, что этот новый подход привлечет тех покупателей, которые пока не считают, что специальная замороженная продукция также вкусна, как и "обычная" замороженная пища. Многие из этих покупателей не думают ни о своем весе, ни о холестерине. Тем не менее менеджеры Вейт Вотчерз считают, что эти потребители все же будут покупать продукцию Вейт Вотчерз, если убедятся, что выпускаемые новые обеды также .вкусны, как и обычные замороженные продукты.

Вейт Вотчерз не покидает поля боя, борясь за низкое содержание соли, жира, холестерола. Продолжая борьбу с Хелси Чойс, Хейнц выпустил новый вид замороженных блюд, под названием "Смарт Уанз" ("Ловкие"), содержащих всего один грамм жира, и даже меньше. Это еще один шанс в попытках Хейнца ввести новые виды продуктов, отличающихся от уже существующего "Вейт Вотчерз". Новые блюда привлекут тех, кто обращает большое внимание на содержание жира в продуктах.

Хейнц упаковал "Смарт Уанз" ("Ловкие") в темно-красные коробки, на которых мелким шрифтом указано название "Вейт Вотчерз". Традиционно упаковки для Вейт Вотчерз представляют собой розово-белые коробки с явно выделяющимся названием. Каждое из десяти основных блюд "Смарт Уанз" в среднем содержит 170калорий, меньше жира и стоит меньше 2долларов, что намного дешевле порции Вейт Вотчерз.

Хейнц рассчитывает на то, что "Смарт Уанз" привлечет молодых мужчин и женщин, не имеющих семей, и всех тех, кому не очень нравится потреблять продукты, ассоциирующиеся с потерей веса, но тем не менее обращающих внимание на содержание калорий и жира в продуктах.

Чтобы завоевать место для "Смарт Уанз" на рынке, Хейнц должен решить две главные проблемы:

1)Витрины, демонстрирующие замороженные продукты, уже забиты этим товаром. Многие продуктовые магазины берут с производителей товаров плату запредоставленные места для их продукции. Поэтому конкурирующие фирмы прибегают к помощи купонной системы и не жалеют средств на введение своего товара в рынок, защищая свои места для демонстрации своих товаров.

2)Огромное количество продуктов приводит покупателей в замешательство. Одна покупательница из Питсбурга сказала, что недавно она купила замороженный обед, вкус которого был ужасен. Но она не помнит точно название продукта. Аналогичного товара сейчас так много в магазине.

Вкус, Вероятно, самая большая проблема Хейнца. Хотя покупатели озабочены содержанием жира, им нужно, чтобы все это было вкусно. Кэролайн Вимэн, журналистка, пишет: "Обезжиренные продукты много теряют. Вкус их ухудшается, объем становиться меньше".

Тем не менее многие потребители готовы пожертвовать вкусом. Мишель Аллен, работающая в Далласе, утверждает, что она обращает внимание на продукты, которые отличаются минимальным количеством калорий и граммов жира. Мисс Аллен считает не вкус, а удобство самым главным преимуществом замороженных продуктов. С ее точки зрения, эти продукты мало отличаются на вкус. "Поскольку они не отличаются изысканным вкусом, я обращаю внимание на их разнообразие и никогда ни ем одно и то же более одного раза в три недели".

В то же время Кон Агра не считает, что успех ей гарантирован. Фирма разработала и внедрила еще одну серию Хелси Чойс: замороженные молочные десерты, булочки, сандвичи для завтрака, французскую пиццу и паштеты. Кроме того, Кон Агра выпустила серию обедов для тех, кто придерживается диеты по программе "Ультра Слим Фаст". Эти обеды немного дороже и порции больше, чем в "Хелси Чойс". Фирма также выпустила замороженные обеды, назвав их "Хелси Баланс", которые не так дороги, как "Хелси Чойс".

Кон Агра занимается не только замороженными продуктами для потребителей, которые беспокоятся о своем здоровье, но и выпуском суповых концентратов "Хелси Чойс", что является непосредственным вторжением во "владение" фирмы Кэмбел Суп. Кэмбел контролирует 2/3рынка с оборотом в 2.3млн. долларов и конкурирует с фирмами Суонсон и ЛеМенью в выпуске замороженных продуктов.

Несмотря на усилия Кэмбел убедить потребителей, что "суповой концентрат -хорошая еда", все возрастающее число покупателей прекращают приобретать эти супы из-за большого количества в них натрия. Кэмбел ответил на вызов Кон Агра, произведя концентраты супов под названием "Хелси Риквест". Этот новый вид отличается от предыдущих низким содержанием жиров, натрия и холестерола.

И хотя Кэмбел занимает ведущее положение на рынке супов-концентратов, Кон Агра почти в 3раза превосходит Кэмбел в объеме общих доходов компании, включая доход от продаж в объеме 19,5млн. долларов. Кон Агра считает, что фирма сможет стимулировать рынок супов-концентратов так же, как и рынок замороженных продуктов. Кон Агра выразила резкий протест в адрес Кэмбел, когда последняя использовала слово "Хелси" ("Здоровый") на этикетках. Кэмбел все же отвоевала право сохранить это слово на пакетах нового вида супов-концентратов, но суд постановил запретить фирме Кэмбел использовать это слово на других видах продукции без согласия Кон Агра.

Какой бы товар ни выпускался -замороженные обеды или супы-концентраты, Хайнц поймет, что усиливающаяся идентичность продукции и жестокая борьба конкурентов за рынок будет означать борьбу за каждого потребителя и еще большие усилия для того, чтобы вновь возвратить покупателей.

ВОПРОСЫ:

1. Как демографические, экономические и технологические аспекты макросреды влияют на продукцию Хайнц в целом и отдельно на Вейт Вотчерз?

2. Что влияет на действия конкурентов на рынке замороженных продуктов макросреды и как?

3. Как Хайнц, Кон Агра и Кэмбел пытались управлять факторами внешней среды, оказывающими на них влияние?

4. Какие рекомендации из области маркетинга вы бы дали фирме Хайнц?

Кейса 3-4

Тема: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Обязательная литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинг / Пер. с англ. М.:Прогресс, 1990. Гл.5,7.

2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.Гл. 5, 6.

3. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.Ч. 1,разд. 2,3.

Дополнительная литература

1. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе /Пер. с англ. ("Руководство барклайз-банка"). М.' Аудит, ЮНИТИ, 1995.

2. Современный маркетинг /Под ред. В.Е.Хруцкова. М.: Финансы и статистика, 1991.Гл 2.

3. Академия рынка. Маркетинг /Пер. с франц. М.: Экономика, 1993.С. 136-156.

Кейс 3

Жиллет против Бик: Как вытеснить одноразовые бритвы?

Половина американских мужчин, встав утром и увидев свою щетину в зеркале ванной комнаты, затем берутся за тридцатицентовую одноразовую пластиковую бритву: "Шик", "Бик", "Жиллет", или как там еще -большинство людей считают, что между этими названиями нет существенных различий. Им кажется, что производители этих бритв всегда наполняют рынок своим товаром, так что всегда можно купить дюжину бритвенных станков почти даром.

Компанию Жиллет не радует такой образ мыслей. Конечно, женщины тоже пользуются бритвами Жиллет, но особую озабоченность вызывает у компании Жиллет растущее число мужчин, которые пользуются бритвами краткого пользования. Компания получает в три раза больше денег за один станок .со сменным лезвием Атра и Трак II,чем за бритвы краткого пользования типа "Гуд Ньюз!" ("Хорошие новости!"). С тех пор как появились первые одноразовые бритвы в 1975году, объем их продаж рос быстрее, чем объем продаж традиционных станков для бритья. К 1988году одноразовые бритвы составляли 40%продаж товаров для бритья (в долларах) и более 50%от количества проданных единиц.

ЖИЛЛЕТ И РЫНОК ТОВАРОВ ДЛЯ БРИТЬЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЫЛА (Т.Е. ТРАДИЦИОННОГО БРИТЬЯ).Компания Жиллет доминирует в производстве товаров для традиционного бритья. Ей принадлежит 62% американского рынка, объем кототого оценивается в 700млн. долларов. На мировом рынке компании принадлежат 60%.Шик (с долей в 16,2%),Бик (9,3%)и другие, включая Вилкинсона, составляют большую часть оставшейся доли рынка. Из 3,5 млдр. долларов, вырученных в 1988году компанией Жиллет от продажи, 32%попадают на долю выручки от продаж лезвий и бритв; в чистом доходе в 268млн. долларов эта доля достигает61%.

Жиллет добился доминирующей позиции на рынке, особенно на рынке товаров для мужчин, благодаря крупным инвестициям в исследования новых технологий и благодаря тщательному изучению потребительского спроса. Каждый день 10тыс.человек тщательно фиксируют результаты своего процесса бритья для компании Жиллет. 500из них бреются в специально оборудованных кабинах под тщательным контролем, включая наблюдения с помощью зеркал и видеокамер. Те, кто бреются, фиксируют точное количество царапин и порезов. В определенных случаях исследователи-разработчики даже собирают сбритые волоски, чтобы взвесить их и произвести замеры. И в результате, исследователи компании знают, что обычно мужская борода вырастает на15/1000дюйма в день (5,5дюймов в год) и содержит 15500 волосков. В течение жизни мужчина в среднем проводит 335С часов, сбривая 27,5футов бороды со своего лица. Жиллет даже использует микроскопы для изучения поверхности лезвий и миниатюрные камеры для анализа непосредственного процесса бритья.

Вооруженный знаниями о процессе бритья и о тех, кто бреется, Жиллет испытывает чувство гордости, поскольку компания опережает своих конкурентов. Не успевают конкуренты приспособиться к очередной новинке, как Жиллет вводит нечто еще более новое. В 1971г. Жиллет ввел Трак II -первую бритву с двумя параллельными лезвиями, вставленными в картридж. В 1977г., после проведения исследований, которые стоили фирме 8млн. долларов, компания выпустила картридж с. двумя лезвиями Атра, подвижная головка которого при бритье следует точно по контуру лица.

В 1985году Жиллет выпускает "Атра Плюс" -это смазочное приспособление (лубрикатор), благодаря которому совместно с картриджем Атра кожа после бритья становилась еще более гладкой.

Хотя основатель компании Кинг Жиллет проявлял интерес к выпуску одноразовых предметов, которые после использования можно было выбросить, тем не менее маркетинговая стратегия компании сосредоточилась на выпуске товаров, в состав которых входят сменные лезвия (головки) для постоянных станков. Жиллет работает над тем, чтобы придать своим лезвиям и особенно станкам только им присущее качество "высочайшего класса". Разрабатывая и выпуская новые системы, в которых картриджи с лезвиями соответствуют лишь определенному бритвенному станку, Жиллет поднимает цену с каждым нововведением. -Так, например, картридж Атра не подходит к станку для картриджа Трак II,поэтому мужчины вынуждены были покупать новые станки для лезвий Атра, когда Жиллет ввел новую комбинацию лезвий и станков.

Жиллет никогда особенно не заботился о выпуске дешевых лезвий. Компания считает, что респектабельные люди всегда будут покупать товары только высокого класса. Многие мужчины считают бритье серьезным делом и полагают, что их внешность является чем-то очень важным. Поэтому большинство мужчин не станут скупиться и, потратив немного больше денег, чем обычно, они могут быть полностью уверены, что продукция компании Жиллет гарантирует им качество.

БИК И УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ОДНОРАЗОВЫХ ТОВАРОВ.Быстрый рост числа одноразовых бритв повлиял на политику компании Жиллет по отношению к мужской "философии бритья". Впервые Бик выпустил одноразовые бритвы в Европе в 1975году и годом позже в Канаде. Осознавая, что Соединенные Штаты являются следующими по очереди, компания Жиллет выпустила первые одноразовые бритвы на рынок США в 1976году -это был голубой пластиковый станок "Гуд Ньюз!" ("Хорошие новости"!) с лезвием Трак II.Несмотря на то, что эта мера носила оборонительный характер, тем не менее, специалисты Жиллет предсказали, что мужчины будут пользоваться одноразовыми бритвами только в поездках и в рабочих или в спортивных раздевалках (после смены или тренировки). При этом утверждалось, что одноразовые товары никогда не превысят7%рынка.

Марсель Бич, основатель фирмы Бик, составляющей конкуренцию компании Жиллет, как и Кинг Жиллет, занимался проблемой одноразового использования товаров. Бич заработал капитал на выпуске всем известных шариковых ручек. Его рыночная стратегия заключалась в превращении респектабельных престижных товаров в товары широкого потребления. Зачастую товар является престижным, поскольку его трудно изготовить и потому он продается по высокой цене. Но если производитель находит пути массового выпуска товара по низкой цене и с очень незначительным снижением функциональности, то репутация и привлекательность товара исчезнут. Потребители не ощущают никакой ущемленности при покупке и использовании нового, более дешевого вида того же товара. Итак, Бич снабжает свои товары торговой маркой, снимает с них всякий внешний лоск, широко их распространяет и продает по низкой цене. Его маркетинговая стратегия проста: максимум услуг при минимальной цене. Бик управляет своим бизнесом не так, как Жиллет. Компания не нанимает постоянных испытуемых для изучения технологии бритья, у компании даже нет электронного микроскопа, она не знает или не хочет знать, сколько волосков содержится в средней мужской бороде. Компания содержит лишь небольшую группу из примерно 100человек, которые проводят тесты при бритье. Станок Бик (который продается на 25центов дешевле) имеет только одно лезвие, укрепленное на короткой полой ручке. И все же одноразовая бритва Бик представляет для фирмы Жиллет наиболее серьезную конкуренцию с первых дней своего появления на рынке. В 1988году объем продаж товаров для бритья компании Бик достиг 52млн. долларов, чистый доход достиг 9,4млн. долларов, а доля компании Бик на рынке одноразовых товаров составила 22,4%.

ЖИЛЛЕТ ПРОТИВ БИК.При производстве одноразовых товаров Жиллет и Бик сталкивались раньше и на других рынках. Так, начиная с пятидесятых годов, они боролись за место на рынке пишущих ручек. Канцелярские товары Жиллет не смогли противостоять умению рекламировать и продвигать товары на рынок, присущему компании Бик. Обе фирмы столкнулись вновь в семидесятых годах, на поле битвы за одноразовые зажигалки, когда они еще раз трансформировали престижный и некогда дорогой товар в предмет массового потребления. Несмотря на то, что Жиллет больше преуспел в выпуске зажигалок, чем пишущих ручек, все же зажигалки Бик захватили большую часть рынка.

Однако в недавней схватке "Гуд ньюз!" компании Жиллет одержал победу, отвоевав 58%на рынке одноразовых бритв. Но к победе примешивается чувство горечи. В чем проблема? "Гуд ньюз!" распродается намного хуже, чем другие уже известные на рынке товары компании. Ключом к конкурентоспособности является цена. Чтобы выдержать конкуренцию с бритвой Бик стоимостью в 25центов и других одноразовых товаров, Жиллет вынужден продавать "Гуд ньюз!" гораздо дешевле розничной цены картриджа Атра или Трак II.Многие потребители, которые пользуются

картриджами Трак IIили Атра, пришли к выводу, что хотя сменный картридж с двумя лезвиями от Жиллет стоит 56 центов, можно купить совершенно такое же лезвие, укрепленное на пластиковой ручке всего за 25центов, "Гуд ньюз!" не только не приносит дохода, но действительная стоимость лезвия превышает розничную цену, потому что Жиллет наряду с картриджами должен поставлять в продажу и ручки (держатели картриджей). Каждый раз, когда "Гуд Ньюз!" достигает высокой доли на рынке, Жиллет теряет миллионы долларов прибыли на продажах Атра и Трак II.

ПСИХОЛОГИЯ БРИТЬЯ.Битва между Бик и Жиллет -это нечто большее, чем просто соперничество по поводу того, какими бритвами людям следует пользоваться. Это символизирует столкновение взглядов на один из наиболее постоянных, ежедневных ритуалов, совершаемых мужской половиной. Перед тем как Кинг Жиллет изобрел безопасную бритву, мужчины считали процесс бритья скучным, трудным, отнимающим много времени занятием, часто с порезами и кровью, которое надо было терпеть по меньшей мере два раза в неделю. Только богатые могли себе позволить бриться у парикмахера.

Жиллет запатентовал безопасную бритву в 1904году, но только во время первой мировой войны товар приобрел массового потребителя, благодаря блестящей идее вручить каждому солдату бесплатно бритву Жиллет. Таким образом, миллионы мужчин, только начиная бриться, так сказать посвящались в ежедневную привычку бриться.

Ежеутренний ритуал бритья продолжает занимать особое место в жизни большинства мужчин -это подтверждает их мужественность. Когда юноша бреется в первый раз, это становиться обрядом посвящения в мужчины. Психологи опубликовали результаты опроса мужчин в Нью-Йорке и оказалось, хотя мужчины и жалуются на то, что бритье причиняет им массу хлопот, 97%из них не стали бы применять крем-депилятор, который бы навсегда избавил их от растительности на лице, если бы такой был изобретен. Как-то Жиллет выпустил на рынок различные виды бритв для густой, средней и жидкой бороды. Почти никто не стал покупать бритву для жидкой бороды. Кто же хочет признаться в том, что его борода более чем "не очень густая"?

Хотя нынешнее бритье не требует больших умений и не так опасно, как раньше, многие мужчины желают, чтобы бритвы, которыми они пользуются, отражали их веру в процесс бритья как в нечто серьезное. Типичный мужчина считает свою бритву важным личным инструментом, неким продолжение себя самого, подобно дорогой ручке, зажигалке, кейсу или набору клюшек для гольфа.

ВЫЗОВ КОМПАНИИ ЖИЛЛЕТ.В течение более 80-ти лет понимание рынка и мужской психологии бритья компанией Жиллет было совершенным. Продукция компании составляет львиную долю на рынке, а их технология и маркетинговая философия властвуют над всем выпуском подобных товаров. Жиллет успешно работал над тем, чтобы придать бритве вид мужественности, веса и сделать ее отражением личных качеств обладателя бритвы. Однако в наши дни миллионы мужчин каждый день скоблят свои лица маленькими, невзрачными, неопределенного вида лезвиями из пластика ценой в 25центов-что, кажется, совершенно игнорирует процесс бритья как ритуал.

Итак "Гуд Ньюз!" ("Хорошие новости!") на деле принесли плохие вести для компании Жиллет. Компания должна будет найти пути избавления от одноразовых бритв.

ВОПРОСЫ:

1.Кто принимает участие в решении мужчины купить одноразовую бритву и какую роль они играют? Различаются ли эти участники и роли в своем отношении к покупке традиционной бритвы?

2.Какие типы поведения демонстрируют мужчины при покупке бритвы?

3.Изучите процесс принятия мужчинами решения о приобретении бритвы с лубрикатором (увлажнителем). В чём различие стратегий Жиллет и Бик по отношению к этому процессу?

4.Какую маркетинговую стратегию должен принять Жиллет, чтобы поощрять мужчин перейти от одноразовых бритв к традиционным? Как процесс принятия решения покупателем в отношении перехода на новые товары мог бы повлиять на ваши рекомендации?

Кейс 4

Позиционирование товара на российском рынке

Японская корпорация TDK- крупнейший в мире Производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделениемTDKв Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма "Омега" на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь, поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы поставок.

• При разработке маркетингового плана TDKучитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

КЛИЕНТУРА.Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио- и видеопродукции. Основное направление в работе с клиентами -улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволяющая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.

Так как компания -крупнейший поставщик продукцииTDKна российском рынке, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукцииTDKсреди конкурирующих аналогов.

КОНКУРЕНТЫ.Основными конкурентами корпорацииTDKбыли фирмыBASFиSONY. Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукцииTDKв глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные Преимущества товара.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ.Являясь торговым ПередникомTDKна российском рынке, фирма "Омега" имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которых можно было купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.

ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, -высокое качество обслуживания.

Для организации доставки продукции TDKв регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.

АГЕНТСТВО ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.

ФИНАНСОВЫЕ КРУГИ.Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассетTDK, рассказывалось о планах корпорацииTDK, технических новинках и новых продуктах.

ПОТРЕБИТЕЛИ.Покупателями аудио- и видеокассет

являются владельцы техники. Как показал проведенный фондом "Общественное мнение" опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56%опрошенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в целом, конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.

С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до20лет, видеомагнитофонов -на лица в возрасте 20-25лет, видеокамер -на лица 26-30лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37%россиян. В среднем один человек покупает в год 5-6кассет. Видеокассеты покупают 6%россиян (в среднем 6-7кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20до25лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах. (В этом парадокс нашего времени, когда очень многие руководители российских фирм не имеют высшего образования).

СПРОС.Так как продукцияTDKотноситься к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11%россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15%готовы их покупать.

Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые вещи не всегда Качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой - 25% потребителей, дизайном - 19%,качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) - 34%, известностью марки - 22%.

На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.

Искомая выгода	Демографии. характеристики	Поведенчес­кие характеристики.	Покупаемые марки кассет
Экономия	Подростки, Молодые люди, Люди с низким доходом	Активные потребители	SKC, SCENA, RAKS.
Дизайн	Подростки Мужчины с низким уровнем образования,. Женщины	Активные потребители	SKC, BASF, TDK
Качество	Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода	Ценители серьезной рок-музыки	SONY, BASF TDK
Известность марки	Мужчины с высоким уровнем дохода	Неактивные потребители	SONY, BASF TDK

ТОВАР.Продукцию TDKможно разделить на несколько групп.

1)Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов -SONYиBASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, какSKC,Scena,GoldStar,Samsung, то кассетыTDKоставили их далеко позади по качеству, а разница в цене -не такая уж большая.

2)Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих

высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к росту.

3)Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так какTDKне является лидером в этой области,

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%),на втором месте -BASF (17%), TDKзаняла третье место (14%). 36%респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%,торговая марка -для 16%,качество механизма кассеты -для 14%,долговечность -для 13%,страна-изготовитель -для 10%респондентов.

Многие респонденты считают кассеты SONYсамыми лучшими по качеству, но "чуть дороже, чем хотелось бы". Однако есть группы опрашиваемых, воспринимающих цену этих кассет даже дешевле, чем допустимо для столь высокого качества.

Кассеты TDKлюбят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей-" объединяет интерес к хорошей рок и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.