Вопросы и задания

1.Какие сегменты покупателей кассетTDKвы можете выделить на российском рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?

2.Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирмеTDKвыбрать в качестве целевого (целевых) и почему? Какую стратегию охвата вы предпочитаете и почему?

3.Разработайте позиционирование кассетыTDKна российской рынке.

4.Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующие позиционированию.

Кейс 5

Тема: Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковки, услуги. Стратегия разработки новых товаров

Обязательная литература

1.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. Гл. 8, 9.

2.Эвансдж.р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.Гл. 7, 8, 9.

3.Маркетинг:. Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.Ч. 1,разд. 3.

Дополнительная литература

1.Академия рынка. Маркетинг /Пер. с франц. М.: Экономика, 1993.С. 41-51, 95-100.

2.Виханский О.С. Стратегическое управление:

Учебник. М.: Изд-во МГУ, 1995.Разд. 2.

3.Крылова Г.Д. Зарубежный опыт управления качеством. М.: Изд. стандартов, 1992.

Колгейт: как выжать все возможное из фабричной марки?

Вероятно, вы знаете о зубной пасте Колгейт, может быть, вы и пользовались ею. Но что вы думаете об аспирине Колгейт, антациде Колгейт? А о слабительном Колгейт или о шампуне Колгейт против перхоти?

Именно об этом хочет знать Колгейт -Палмолив. Чтобы узнать, как потребители будут реагировать на новую продукцию с маркой Колгейт, солидная компания, выпускающая товары в упаковке, без лишней рекламы организовала пробный рынок в г. Пеория, штат Иллинойс. Она решила испытать десять видов продукции с маркой Колгейт. Сюда входят не содержащее аспирина болеутоляющее, которое конкурирует с болеутоляющим Тайленол; ибупрофен Колгейт, конкурирующий с ибупрофеном Адвил; успокоительное Колгейт, которое предлагается потребителю наряду с успокоительным Контак; снотворное Колгейт, бросающее вызов антациду Роулейдс; натуральное слабительное Колгейт против средства Метамусил, и, наконец, шампунь Колгейт против перхоти, вступающий в борьбу со средствами Хед энд Шоулдерс.

Новое направление в деятельности Колгейт значительно отличается от традиционного набора дорогостоящих, элегантных товаров для дома, которые продает Колгейт. Президент компании Колгейт, Рубен Маркс, указывает на то, что "имя Колгейт очень хорошо известно в сфере гигиены полости рта, а теперь мы хотим узнать, может ли это имя означать заботу о здоровье человека в целом. Нам необходимо заниматься и более доходными сферами.

Работники универсального аптекарского магазина города Пеории говорят, что компания начала маркетинговые испытания своего нового направления прошлой осенью. С тех пор Колгейт атакует город многочисленными купонами и Рекламой. Представители фирмы выдавали бесплатно три тюбика зубной пасты тем, кто покупает какое-либо изделие Колгейт, а также раздавали купоны, эквивалентные по своей стоимости цене на новые товары. Один из владельцев магазина замечает: "Они тратят здесь большую часть своих денег".

Управляющий магазина Уалгрин отмечает, что Колгейт определяет цены на свои новые товары намного ниже цен на аналогичные товары конкурирующих фирм (приблизительно на 20%).Тот же управляющий сообщает, что продажа новых товаров идет бойко, но он также добавляет: "После всего того, что они сделали, товары обязательно должны раскупаться. Они дешевле и на товарах есть название Колгейт".

Даже несмотря на громкий успех испытаний Колгейт, консультанты по маркетингу считают, что расширение нового направления может стать опасным и намного более дорогим, чем можно предположить. "Если вы ставите марку Колгейт на группу различных изделий и волей-неволей распространяете марку и на дешевые товары, то вы принизите марку, она потеряет свое значение, и фирма ничего не станет значить", -замечает Клайв Чаджет, президент Липпинкот энд Маргулис, фирмы, которая помогает составлять и реализовывать планы компаний.

Мистер Чаджет предполагает, что Колгейт своей политикой скомпрометирует себя. Если компания начнет пришлепывать свою марку без разбора на все товары, то вызовет таким образом отчужденность потребителей. Если покупатели "Недовольны каким-либо изделием, то они распространяют это недовольство на все товары с этой маркой. Я бы не стал рисковать", -говорит мистер Чаджет. Он спрашивает: "Что бы случилось с компанией Джонсон энд Джонсон, когда поднялась паника, вызванная случаями отравления болеутоляющим Тайленолом, если бы название Тайленол было бы распространено на многие товары, начиная с детского шампуня и кончая противозачаточными таблетками?"

Опыт, проводимый Колгейт, похож на дерзкий налет с целью расширения. Компании, которые приобрели "заслуженную" и хорошо всем известную марку (марку, которая не может далее "расширяться"), часто используют название марок для получения новых прибылей. Компании используют марку, проставляя ее на сходных товарах. Так, например, мыло Айвэри компании Проктер энд Гембл теперь сопровождается шампунем и кондиционером. Компания Кока-Кола придумала Дайет Коук. Пекарский порошок Арм энд Хеммер продается наряду с деодорантом для ковровых покрытий с этой же маркой.

В отличие от вышеперечисленных компаний, новое направление Колгейт уходит далеко в сторону от ее привычной деятельности. И хотя товары нового направления хорошо раскупаются, успех этот не может продолжаться без защиты с помощью рекламы и без стимулирования продвижения этих товаров на рынок. "Покупатели считают, что новые товары произведены в соответствии с общим стилем компании Колгейт", -замечает директор магазина. "Покупатели обращают большое внимание на цену. Если она низкая и если они доверяют известной им марке, то покупатели скорее приобретут именно этот товар, предпочитая его другому".

Эл Рис, директор Траут энд Рис, штат Коннектикут, являющийся консультантом по маркетингу, задает вопрос:

"Нужно ли расширение, -не только компании Колгейт, но и другим известным маркам?" Он говорит, что Колгейт смог прорваться на рынок лекарственных препаратов большей частью потому, что другие препараты, также распространявшиеся по рынку, потеряли свои ниши. Например, Тайленол и Алка-Селтзер производят успокаивающие препараты и "это дает возможность аутсайдерам, например, Колгейт появиться на рынке и заявить, что между марками этих препаратов нет никаких различий. Потребитель купит любую доступную для него марку товара".

Мистер Рис доказывает, что Колгейт и традиционные компании, выпускающие лекарства для розничной торговли без рецептов, по существу превращают свою продукцию в серию аналогичных по своим свойствам лекарств вместо новых. Компании теряют "способность сконцентрироваться, говорит мистер Рис и добавляет: Так проявляется их глупость". Если бы традиционные лекарства сохраняли свою специфичность, то для таких аутсайдеров, как Колгейт, не было бы места.

И хотя Колгейт успешно проводит свои действия, компания очень рискует своей главной продукцией. Консультанты отмечают, что почти все успешные и не очень успешные акции по расширению наносят ущерб тому изделию, чью марку они заимствуют. Консультанты ссылаются на Миллер Хай Лайф, чья доля в сбыте пива уменьшилась с введением в продажу Миллер Лайф. "Если компания Колгейт была создана для выпуска лекарственных препаратов для розничной торговли без рецептов, то не следует покупать у Колгейт зубную пасту", -утверждает мистер Рис.

Мистер Чаджет согласен с ним. Он считает, что Колгейт "не потерял бы десятки миллионов долларов, если бы не присвоил марку" своим новым товарам. Это называется "убить гуся, несущего золотые яйца". Другие консультанты по маркетингу считают, что Колгейт сможет проложить себе дорогу к рынку, но на это уйдет много времени и денег. "А пока они не приносят большой прибыли для розничной торговли", -указывает один из специалистов.

Хотя Мистер Маркс признает, что Колгейт будет продолжать попытки сохранить свою долю на рынке сбыта традиционных товаров -чистящих средств и стиральных порошков; руководство компании, видимо, считает предметы личной гигиены более привлекательным направлением для дальнейшего развития. Присваивание наименований новым изделиям рассматривается как сложный процесс, который требует терпения по отношения к скептически настроенным продавцам розничной торговли и переменчивым покупателям. "Дело не в том, на что Вы поставили свою марку", -говорит консультант по маркетингу, -"а в том, на что покупатель разрешит вам поставить вашу марку".

ВОПРОСЫ:

1.Какой основной товар продает Колгейт наряду с зубной пастой или другими товарами, которые относятся к новой сфере деятельности компании?

2.Как бы вы классифицировали эти новые товары? Какой смысл имеет данная классификация для маркетинга нового направления деятельности компании?

3.Какие решения по отношению к своей марке были приняты компанией Колгейт? Последовательна ли компания в своих решениях?

4.Если бы вы управляли маркетинговыми исследованиями компании Колгейт в сфере распространения и расширения продажи товаров, то как бы укомплектовали и упаковали новые товары? С каким риском вы столкнетесь, по вашему мнению, при решении данной проблемы?

КАРТА

ОБЕСПЕЧЕННОСТИ УЧЕБНОЙ

ЛИТЕРАТУРОЙ

Дисциплина Маркетинг

Блок дисциплин ОПД.Ф,

Специальность 080105 Финансы и кредит