10

Лекция 14. Маркетинг услуг организаций социальной сферы

• что такое социальный маркетинг и каковы причины его возникновения;

• какова роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности организации:

• какие элементы включает в себя окружающая среда маркетинга услуг;

• что такое сегментирование рынка услуг и в какой последовательности оно осуществляется;

• какие факторы нужно учитывать при позиционировании услуг;

• то входит в состав маркетингового комплекса организаций социальной сферы и каковы особенности его функционирования; о какие инновационные процессы протекают на рынке услуг и как они взаимосвязаны с жизненным циклом услуги.

Социальный маркетинг- это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) социальной идеи, движения или практики¹.

Социальный маркетинг является сравнительно новым видом маркетинга не только в нашей стране, но и за рубежом. Потребность в нем вызвана следующими причинами:

1. Общество стремится регулировать социальные перемены, происходящие в различных сферах. При этом основными способами такого регулирования выступают методы убеждения, различного рода стимулирования, которые соответствуют маркетинговому инструментарию.

2. В решении большинства социальных проблем усиливается роль неприбыльного сектора, который в свою очередь нуждается в использовании маркетинговых методов и процедур, как для продвижения социальных идей, так и для привлечения необходимых ресурсов.

3. Рыночные отношения проникают во все сферы жизни общества. Причем часто при продвижении в жизнь определенных социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа. Например, это может быть кредит доверия, который общество предоставляет определенному социальному институту по поводу социальной идеи (например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и, в целом, моральное состояние общества).

2. Почему трудно установить стандарты качества услуги?

4. Кто является участником маркетинговых отношений в социальной сфере?

5. Почему возникла потребность в социальном маркетинге?

§2. Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая деятельность организаций социальной сферы является неотъемлемой частью стратегического планирования.

Стратегическое планирование - это процесс развития и сохранения стратегического соответствия между целями и ресурсами организации и ее рыночными возможностями.

Осуществление стратегического планирования предусматривает, прежде всего, определение цели деятельности организации. Формирование данной цели должно опираться на учет потребностей населения. Данное, казалось бы очевидное, обстоятельство часто не учитывается в деятельности организаций социальной сферы, которые нацеливаются на предоставление жестко лимитированных услуг, забывая о приоритете потребностей, лежащих в основе данных услуг.

Таким образом, цель деятельности организации должна формулироваться в терминах, характеризующих объем, динамику, степень удовлетворения определенных потребностей, а не только форму их удовлетворения посредством конкретных услуг.

Общие, стратегические цели организации детализируются с помощью дерева целей на ряд частных, так называемых целей более низкого уровня. Эти цели могут касаться как целей деятельности различных подразделений организации, так и отдельных видов деятельности. Особенностью организаций социальной сферы является то, что они представляют собой многофункциональные комплексы, удовлетворяющие сложные общественные потребности. Например, музейные учреждения, выполняя функции сохранения и демонстрации художественных и исторических ценностей, вместе с тем удовлетворяют потребности в аккумулировании предметов, воплощающих в себе духовную ценность для общества, во всестороннем исследовании объекта музейной деятельности. Удовлетворение соответствующих потребностей и становится для музейных учреждений подцелями стратегического развития.

Цели деятельности организаций социальной сферы формируются под воздействием окружающей среды маркетинга.

Окружающая среда маркетинга может быть условно подразделена на внешнюю и внутреннюю среду.

В свою очередь внешняя среда подразделяется на макросреду и рыночную среду.

Макросреда маркетинга организаций социальной сферы включает в себя такие факторы, как экономические, политические, правовые, демографические, научно-технические, национальные, социокультурные и природные. Организация не может воздействовать на данные условия, но вынуждена постоянно учитывать их при планировании своей деятельности.

Влияние отдельных групп факторов макросреды на деятельность организаций социальной сферы различно.

Например, в таких отраслях, как образование, культура, социальное обеспечение, особенно сильно влияние национально-этнических, культурных, конфессиональных факторов. Эти факторы обусловливают не только масштабы и интенсивность потребностей в определенных услугах, но также их форму, целевое предназначение и многое другое.

В некоторых отраслях социальной сферы (торговля, бытовое обслуживание, шоу-бизнес) относительно слабо государственное регулирование, поэтому здесь важнее учет факторов рыночной среды.

В то же время во многих отраслях социальной сферы сильно влияние неформальных социально-экономических отношений, с трудом поддающихся регламентации на основе стандартных нормативных актов. Это выражается прежде всего в широком распространении взаиморасчетов с помощью так называемого “черного нала”, неоформленного со ответствующим образом найма работников и т. д.

Рыночная среда - второй элемент внешней среды маркетинга, включающий в себя такие факторы, как конъюнктура рынка услуг, уровень и характер конкуренции, особенности основных групп потребителей, также имеет свои особенности в отраслях социальной сферы.

1 это ограниченное развитие рыночных отношений в отраслях, находящихся на бюджетном финансировании (образование, здравоохранение, социальное обеспечение).

2 низкий уровень конкуренции вследствие наличия естественных монополистов. Это, прежде всего, касается жилищно-коммунального хозяйства.

3 основными субъектами рынка услуг являются организации и учреждения малого и среднего размера. Это, с одной стороны, обусловливает многочисленность конкуренции, а, с другой - отсутствие специализированных маркетинговых служб, занимающихся разработкой и реализацией программ маркетинга организации.

Под внутренней средой (микросредой) маркетинга организаций социальной сферы подразумевается совокупность таких факторов, как иерархическая структура организации и ее нацеленность на достижение маркетинговых целей, роль и место специализированных маркетинговых служб организации, особенности менеджмента, применяемого в данной организации, информационные источники, характеризующие рыночную деятельность данной организации.

К элементам микросреды маркетинга организаций социальной сферы можно отнести и работающих в данных организациях добровольцев (волонтеров). Практика привлечения добровольцев получила наиболее широкое распространение неприбыльных организациях, а также в некоторых организациях сферы культуры.

Например, во французских музеях “друзья музея” осуществляют различные виды деятельности. Среди них такие, как: сбор даров и пожертвований, поиски спонсоров, помощь сотрудникам музея при организации крупных мероприятий, организация лекций, прием в музее экскурсионных групп, участие в работе по связи с прессой, поиск потенциальных посетителей среди новых категорий населения, управление магазинами музея и другие.

Микросреде организаций социальной сферы также присущи определенные особенности.

1. это осуществление маркетинговых функций руководством организацийи учреждений параллельно с другими управленческими функциями.

2. важную роль в микросреде многих организаций социальной сферы играют общественные органы управления, не попадающие в иерархическую структуру управления (наблюдательные советы, попечительские советы, родительские комитеты и т. п.)

3. Формирование целей деятельности организации принципиальным образом зависит от ее ресурсного потенциала. Ресурсный потенциал организаций социальной сферы характеризуется, во-первых, наличием оригинальной рыночной идеи, собственного “ноу-хау” в части сущности и формы предоставления услуги. Вторая, традиционная составляющая ресурсного потенциала - квалификация персонала. К данной составляющей тесно примыкает имиджевый потенциал организации, основывающийся на положительной репутации, как всей организации, так и ее наиболее высоко квалифицированных специалистов. Последнее время повышается роль такой составляющей ресурсного потенциала организаций социальной сферы, как их материально техническая база. Новейшее оборудование, особенно информационного и коммуникационного назначения, позволяет принципиальным образом изменить не только форму пре доставления услуги, но и сам характер удовлетворения потребностей. Причем, постепенно становятся самостоятельным компонентом ресурсного потенциала. Следующая составляющая ресурсного потенциала - различного рода недвижимость, прежде всего, производственные помещения, находящиеся в собственности, аренде и в других формах владения у организаций социальной сферы. Несмотря на высокое значение отдельных видов ресурсов, наиболее важным компонентом ресурсного потенциала являются финансовые ресурсы, которые могут быть подразделены на оборотные средства и финансовые ресурсы инвестиционного характера. Рассматривая всю совокупность ресурсов организации, необходимо выделить свои конкурентные преимущества, то есть те виды ресурсов и их сочетаний, в которых организация обладает наиболее весомыми достоинствами. Комплексное, своевременное и активное использование имеющихся преимуществ дает организациям возможность опередить конкурентов, по крайней мере, на определенном отрезке времени. Если организация не обладает ярко выраженными конкурентными преимуществами по отношению ко всему рынку данной услуги, необходимо сконцентрироваться на определенных частях рынка (сегментах), где имеются явные преимущества по сравнению с конкурентами, обусловленные наличием определенных ресурсов. Определив для организации цели деятельности различного уровня, влияние окружающей среды и наличие ресурсов, можно приступать к формированию маркетинговой стратегии организации социальной сферы.

Вопросы для самопроверки

1. Что включает в себя внешняя среда маркетинга услуг?

2. В каких отраслях социальной сферы относительно слабее государственное регулирование?

3, Какие факторы обусловливают конкуренцию в отраслях социальной сферы?

4. Какие общественные органы управления влияют на микросреду организаций социальной сферы?

5. В чем заключаются конкурентные преимущества организаций социальной сферы?