§ 4. Маркетинговый комплекс организаций социальной сферы

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга складывается из четырех стратегий:

• стратегии продукта;

• ценовой стратегии;

• стратегии коммуникации;

• стратегии реализации.

Комплекс маркетинга в организациях социальной сферы имеет ряд отличительных особенностей, которые мы рассмотрим применительно к каждому виду стратегий.

1. Стратегия продукта

Для того, чтобы определить, какими характерными чертами должны обладать услуги, предназначенные для выбранного целевого сегмента, необходимо рассмотреть саму структуру потребительных свойств услуги.

1.Основу потребительных свойств услуги составляет ее ядро, которое представляет собой суть той потребности, которая удовлетворяется с помощью данной услуги. Например, это могут быть новые знания, необходимые для продвижения по службе, или потребность в спутнике жизни, призванном скрасить одиночество.

2.Вторым уровнем потребительных свойств услуги является услуга в реальном исполнении. В нашем примере это будет в первом случае учебно-практический семинар, а во втором - посреднические услуги брачной конторы. Нужно отметить, что в услуге вследствие ее характера не могут использоваться некоторые черты, присущие товарам. Это касается прежде всего упаковки, оформления и, в определенной степени, марочного названия. Точнее сказать, все эти черты в услуге принимают характерную форму: роль упаковки и оформления услуги играют оформление помещения, где она предоставляется, его техническая оснащенность, форма обслуживания клиентов и некоторые другие.

3.Третьим уровнем является так называемая услуга с подкреплением. В приведенных примерах это будет дополнительная литература для самостоятельного изучения, выдаваемая участникам семинара, или бесплатные консультации в течение определенного периода после его окончания. Во втором случае это может быть предварительная видеосъемка клиентов брачной конторы или организация для потенциальной пары встречи в кафе или ресторане. В целом нужно заметить, что если подкреплением товаров обычно выступают дополнительные сервисные услуги, то сами услуги подкрепляются как товарами, так и услугами.

Нужно отметить, что для услуг вследствие непостоянства их качества важно установление системы “обратной связи” с клиентами. Это может быть осуществлено через четкую организацию работы подразделений, занимающихся жалобами клиентов, через налаживание системы выборочного контроля за качеством услуг, установление деловых контактов с организациями по защите прав потребителей. Подобные шаги позволят существенно усилить подкрепление услуги в части ее качества.

Неотъемлемой частью стратегии товара, применяемой организациями социальной сферы, является разработка новых услуг.

Инновационные процессы на рынке услуг обусловлены целым рядом факторов:

• появление на рынке новых товаров, требующих нового сервисного обслуживания (внедрение на рынок фотоаппаратов привело к созданию индустрии услуг для фотолюбителей);

• появление новых форм социальной активности населения (движение за здоровый образ жизни, развернувшееся в 60-х —70-х годах в западных странах, обусловило разработку и внедрение большого числа оздоровительных услуг);

• высокий уровень конкуренции на рынке традиционных услуг (спутниковое телевидение явилось своеобразным ответом на чрезвычайно насыщенный рынок традиционных телеканалов);

• изменение социально-политических и социально экономических условий (сложившаяся в последние годы в России криминогенная ситуация вызвала потребность в различного рода охранных услугах);

• быстрая информатизация общества (за последние 20 лет мировое сообщество прошло огромную дистанцию от услуг, связанных с использованием персональных компьютеров, к сетевым информационным услугам);

• индивидуализация потребностей и вкусов достаточно широких слоев населения, что привело к появлению уникальных, а подчас экзотических услуг в различных сферах жизни (например, экстремальный туризм).