2.Стратегия ценообразования

Ценообразование на услуги имеет ряд отличий, обусловленных различными факторами.

Во-первых, ценообразование на услугу зависит от того, имеет она материальный или нематериальный характер. В случае оказания материальных услуг, предусматривающих использование оборудования, запасных частей, горюче смазочных материалов и других материальных факторов, цена на услуги может устанавливаться на основе издержек и нормальной прибыли. При оказании же нематериальных ус луг на передний план выходят факторы спроса и предложения, уровня цен у конкурентов, восприятия цены потребителем.

Во-вторых, на уровень цены и методику ее разработки оказывает влияние характер финансирования организации социальной сферы. Организации, финансируемые за счет бюджета или имеющие спонсорскую поддержку, могут пре доставлять услуги на бесплатной основе или по цене ниже рыночной. Организации же, не имеющие подобных источников финансирования, оказывают услуги по ценам, устанавливаемым в соответствии с их себестоимостью и рыночной конъюнктурой.

В-третьих, такие свойства услуги как ее неосязаемый характер и непостоянство качества, обусловливают заметную роль неценовых факторов конкуренции на рынке услуг.

Это выражается в активном психологическом воздействии на потребителя, постоянном убеждении его в том, что данная услуга при таком уровне цен доставит ему максимальное удовлетворение.

Ценовая стратегия услуг является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, призванного завоевать целевой рынок. Поэтому ценовые факторы играют важную роль в позиционировании услуг, увязывая уровень качества услуги с платежной способностью отдельных сегментов.

Ценообразование на услуги тесно связано с этапом их жизненного цикла. Это обусловливает применение в ценообразовании одной из стратегий.

Основными видами маркетинговых стратегий цен, кото­рые могут быть применены в социальной сфере являются:

1. Стратегия высоких цен (“снятия сливок”), целью ко­торой является получение высокой прибыли. Она может ис­пользоваться по отношению к новой, впервые появляющейся на рынке услуге или традиционной услуге, характеризую­щейся высоким качеством, уникальностью, престижностью потребления. Стратегия “снятия сливок” - предусматривает установление высоких тарифов на новые услуги (причем новизна услуги может выражаться как в ценовой форме, так и в новизне конкретной услуги). Широкое использование данная стратегия получила при установление цен на билеты, на премьерные спектакли. Часто они в 1,5-2 раза превышают цены на билеты текущего репертуара. Премьерные надбавки действуют а течение относительно небольшого отрезка времени.

2. Стратегия средних цен, наиболее применимая для фирм, рассчитывающих на получение стабильной прибыли в течение длительного периода времени.

3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок), осо­бенно эффективная при высокой эластичности спроса по цене, применяемая с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка соответствующей услуги, недопущения конкурентов, дозагрузки имеющихся мощностей или для из­бежания банкротства. Примером использования данной стратегии в нашей стране может служить опыт компании “Кодак”, открывшей в начале 90-х годов сеть фотоателье оперативного обслуживания фотолюбителей. При этом уровень цены на фотоуслуги был доступен достаточно широким слоям населения, что позволило компании захватить большую часть российского рынка оперативных услуг.

4. Стратегия льготных цен, целью которой является увеличение объема продаж, осуществляемое с помощью применения различных скидок

5. Стратегия “следования за лидером”, широко приме­няемая небольшими фирмами путем использования дейст­вующих на рынке цен на аналогичные виды услуг, установ­ленных фирмой -лидером. При определении цен на услуги организаций социаль­ной сферы возникают следующие дополнительные факторы (кроме общих для любого рынка); стратегия прочного внедрения на рынок- заключается в установлении относительно низкой цены на новую массовую услугу. Широко распространенным маркетинговым инструментом является ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация - это продажа услуги одинакового качества и при одинаковых затратах различным покупателям по различным ценам.

Нужно отметить, что ценовая дискриминация в части услуг организаций социальной сферы связана с изменениями в социальной политике, касающимися уровня государственной поддержки отдельных социальных отраслей. Так, вводя принцип платности за определенные социальные услуги или снижая дотации, позволявшие держать на низком уровне цены на социальные услуги для всех групп населения, органы власти стремятся сохранить определенные ценовые льготы для социально уязвимых групп населения. После принятия в Великобритании в середине 70-х годов закона о введении входной платы в ведущие музеи страны, во многих музеях была установлена льготная входная плата для детей, студентов, пожилых лиц, инвалидов и ветеранов. В нашей стране после отмены с начале 90-х годов государственных дотаций системе кинопроката в кинотеатрах резко возросли цены на билеты. Чтобы защитить права пенсионеров и ветеранов, местные власти во многих городах установили для кинотеатров льготный тариф на коммунальные услуги, выдвинув при этом требование к кинотеатрам ввести льготные цены для соответствующих групп населения. В Соединенных Штатах отмена государственных субсидий на образование сопровождалась целым рядом скидок и стипендий для тех, кто не мог платить обычную плату за обучение.

Ценовая дискриминация может принимать формы не только льгот и скидок, но и, наоборот, установления повышенных тарифов для отдельных категорий потребителей. Примером подобной дискриминации является дифференцированная плата за проживание, установленная в большинстве российских гостиниц, при которой иностранные граждане платят за пребывание в несколько раз больше, чем российские.

Стратегия ценообразования на услуги в большинстве западных стран предопределяется многочисленными законодательными актами, призванными оградить потребителя услуг от злоупотреблений со стороны их производителя, а самих производителей от недобросовестной конкуренции. К сожалению, на российском рынке услуг отсутствует подобная система правового регулирования практики ценообразования, что приводит к систематическим злоупотреблениям как со стороны естественных монополистов, так и фирм, использующих агрессивные маркетинговые методы.