§ 3. Разработка целевого рынка услуг

Целевой рынок - это совокупность клиентов организации, удовлетворение потребностей которых выступает в качестве целевой установки в деятельности организации и обеспечивает ей наибольшую эффективность на основе использования конкурентных преимуществ.

Работа на рынке услуг требует от организации выбора четкой рыночной стратегии. Эта четкость определяется тем, на какие части (сегменты) всего потенциального рынка будет ориентироваться организация. Здесь возможны следующие варианты.

1. Организация применяет массовый маркетинг, предоставляя всем потребителям услуги с аналогичными свойствами, одинаковые по форме продвижения и реализации. Такой метод характерен для общедоступных услуг, являющихся частью социально гарантированного минимума и финансируемых за счет бюджета.

2. Организация выбирает один, наиболее привлекательный сегмент рынка и концентрирует на нем свои маркетинговые усилия. Данный подход возможен, если имеется рынок с низким уровнем конкуренции, обеспечивающий необходимую доходность. Это происходит в случае наличия у организации уникальных конкурентных преимуществ.

3. Наиболее распространен третий вариант, когда организация определяет несколько привлекательных с ее точки зрения сегментов, стараясь тем самым подстраховать себя в случае неудачи на одном из сегментов. Такой метод, называемый множественной сегментацией, требует от производителя услуг разработки отдельного плана маркетинга для каждого из сегментов рынка.

Сегментирование рынка услуг - это деление всех потенциальных потребителей данного рынка на достаточно большие, устойчивые группы, имеющие одинаковые, но существенно отличающиеся от других потребителей, потребности в соответствующей услуге и одинаковым образом реагирующие на побудительные стимулы маркетинга.

Процесс сегментирования рынка услуг осуществляется в несколько этапов.

Первый из них предусматривает установление принципов и критериев, по которым должны выделяться отдельные сегменты.

Выбирая для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, организация социальной сферы руководствуется определенными критериями. К числу таких критериев могут относиться:

• величина сегмента;

• острота насущности удовлетворяемой потребности;

• платежеспособность сегмента;

• стабильность сегмента;

• перспективность удовлетворяемой потребности;

• активность работы конкурентов на данном сегменте рынка;

• достижимость данного сегмента с помощью маркетингового инструментария организации.

На втором этапе осуществляется деление всех потенциальных потребителей услуги (а точнее, всех лиц, предпочитающих определенный способ удовлетворения потребностей) на группы (сегменты) и определяется привлекательность каждого сегмента с точки зрения интересов организации.

На третьем этапе определяются те сегменты, для которых организация рассчитывает предоставить свои услуги.

В ходе четвертого этапа осуществляется позиционирование услуги для каждого из выбранных сегментов, что предусматривает разработку услуги, обладающей четкими отличительными характеристиками по отношению к аналогичным услугам, предоставляемым другими организациями.

Пятый этап предусматривает разработку для каждого сегмента самостоятельной стратегии маркетинга с учетом проведенного позиционирования услуги.

Сегментирование представляет из себя достаточно сложный процесс, предусматривающий, тщательное изучение потребителей, их вкусов и предпочтений.

1. Следует отметить, что и в нашей стране, и за рубежом масштабы изучения клиентов организаций социальной сферы уступают аналогичным исследованиям потребителей товаров. Это, прежде всего, связано с традиционно более широким использованием маркетинговых методов в сфере производства и реализации товаров, особенно потребительского назначения.

2. Вторая особенность сегментирования рынка услуг заключается в том, что деятельность подавляющего большинства организаций социальной сферы разворачивается на относительно небольшой территории (города, региона); общенациональные сети производителей услуг достаточно редки (в качестве исключения можно назвать сети быстрого питания и гостиничные сети). Поэтому в сегментировании клиентов конкретной организации обычно отсутствуют такие критерии, как межрегиональные особенности потребления, природно-климатические факторы и т.п.

3. Значительная часть услуг организаций социальной сферы предоставляется не индивидуальным клиентам, а организациям. Сегментирование подобных рынков особенно сложно, поскольку на формирование сегмента влияют как характеристики организации - клиента, так и ее сотрудников, непосредственно потребляющих услуги. Примером здесь могут служить конгрессный и деловой туризм, услуги по переподготовке и повышению квалификации кадров и ряд других (хотя обычно организации социальной сферы проводят раздельное сегментирование, жестко разграничивая сегменты, состоящие из индивидуальных потребителей, и сегменты, включающие в себя организации - клиентов).

Осуществляя выбор сегмента, организация параллельно выбирает рыночную стратегию, останавливаясь либо на массовом, недифференцированном маркетинге, либо на дифференцированном маркетинге, опирающемся на множественную сегментацию, либо на концентрированном маркетинге, делая ставку на один сегмент рынка.

Следует отметить, что поскольку в социальной сфере велика доля организаций малого и среднего бизнеса, многие из них концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте рынка. В то же время в некоторых отраслях социальной сферы, связанных с массовыми услугами, применяется недифференцированный маркетинг.

Проведя сегментирование и выбрав рыночную стратегию, организация должна определить свою позицию на рынке. Процесс позиционирования на рынке услуг имеет ряд особенностей:

• позиционирование услуги тесно зависит от выше упоминавшихся характеристик услуги, таких как неосязаемость, непостоянство качества, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления услуги;

• позиционирование услуги предопределяется спецификой ценообразования, продвижения и реализации услуг;

• обусловливающие процесс позиционирования конкурентные преимущества организаций социальной сферы в значительной степени лежат в области социально психологических факторов (имидж, престиж, мода и т. п.);

• высокая степень индивидуализации услуг, то есть нацеленность на конкретного потребителя, делает позиционирование их неотъемлемой частью;

• относительно невысокая (по сравнению с товарами) доля импортируемых услуг в общем объеме потребления услуг ограничивает конкуренцию и активность в осуществлении позиционирования на рынке услуг.

Позиционирование услуги является неотъемлемым дополнением сегментирования рынка услуг. Неудовлетворенные или недостаточно удовлетворяемые потребности отдельных сегментов являются “отправной точкой” для поиска тех отличительных качеств услуги, с помощью которых организация намеревается обогнать конкурентов.

Однако следует учитывать, что появление некоторых принципиально новых качеств услуги может привести к формированию новых, ранее не выделявшихся сегментов потребителей. Таким образом, позиционирование услуги может влиять на появление новых потребителей.

Позиционирование услуги решающим образом зависит от ресурсов организации и, в первую очередь, от ее конкурентных преимуществ. Обычно позиционирование проводится на основе двух-трех конкурентных преимуществ, дающих возможность определить позицию организации на рынке по отношению к конкурентам.

Вопросы для самопроверки

1. Какой вариант рыночной стратегии наиболее приемлем в условиях низкого уровня конкуренции на рынке?

2, Какова последовательность сегментирования рынка услуг?

3. На основе каких критериев устанавливаются целевые сегменты маркетинговой деятельности организаций социальной сферы?

4. Что лежит в основе позиционирования услуги?