3. Стратегии коммуникаций и реализации

Стратегия коммуникаций представляет собой комплекс мероприятий, направленных на прямое или косвенное стимулирование потребления услуги путем информирования потенциальных потребителей.

Наиболее распространенной формой коммуникаций является реклама.

Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на определенном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию¹

Рекламирование услуг, предоставляемых организациями социальной сферы, имеет ряд особенностей по сравнению с рекламированием товаров.

В настоящее время реклама представляет большое количество услуг, новых как по форме, так и по содержанию, для значительной части российских потребителей. Это обусловлено, прежде всего, отставанием в развитии сферы услуг в предыдущие годы, которое сейчас быстро преодолевается.

При планировании рекламных кампаний в связи с особенностями внешней среды маркетинга в таких отраслях, как образование, культура, медицина, необходимо тонко сочетать тенденции интернационализации потребления и специфику отдельных стран. В условиях России в этой связи необходимо учитывать и региональные особенности потребления отдельных услуг.

1. Характерной чертой процесса рекламирования в социальной сфере является то, что руководители многих организаций считают неэтичной прямую коммерческую рекламу своей деятельности. Прежде всего это относится к организациям неприбыльного сектора, к некоторым учреждениям образования, культуры, социального обеспечения.

Малая рекламная активность организаций социальной сферы, особенно в средствах массовой информации, объясняется и тем, что тарифы на размещение рекламы недоступныэтим организациям.

¹ Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. -С. 64-65.

Поэтому они чаще выбирают такие рекламные средства, как рекламные листовки, телефонные звонки, настенная реклама (причем, последняя носит часто полулегальный, то есть неоплачиваемый характер).

Если организации социальной сферы решают все же воспользоваться услугами средств массовой информации, то они размещают свою рекламу преимущественно в региональных изданиях. Примеры общероссийских рекламных кампаний услуг относительно редки и они связаны либо с заочными формами обслуживания (обучение, консультирование), либо с высокодоходными элитарными формами услуг (туристских, образовательных, лечебных).

2.Особенностью рекламирования услуг организаций социальной сферы является также то, что реклама услуг, связанных с сервисным обслуживанием товаров (послепродажным, гарантийным и тому подобным), обычно осуществляется в рамках рекламной кампании самих товаров (прежде всего, сложно-технических, длительного пользования). Поэтому и затраты на рекламу подобных услуг ложатся на себестоимость этих товаров.

3.Что касается содержания рекламы услуг, следует отметить, что, в условиях отсутствия стандартов качества и невозможности для потребителя предварительного ознакомления с услугой, в рекламных объявлениях часто присутствует гиперболизация достоинств услуги и даже недостоверная информация об ее истинном качестве. При этом проверить истинность рекламной информации потребитель может только на основании косвенных факторов. После появления в нашей стране закона, допускающего получение негосударственного высшего образования, вновь созданные вузы развернули активную, но не всегда достоверную, рекламную кампанию по привлечению абитуриентов.

С тем, чтобы уберечься от недобросовестной рекламы учебных заведений, заинтересованных лишь в получении от учащихся платы за обучение, газета “Московский комсомолец” дает следующие советы абитуриентам.

Во-первых, очень осторожно относитесь к названиям вуза типа “Международный независимый эколого-политический университет”.

Во-вторых, не стесняйтесь требовать весь пакет учредительных документов, лицензию и т. д.

В-третьих, обратите внимание на антураж помещения, в котором находится вуз.

В-четвертых, вызывает сомнение качество преподавания в вузе, в котором вы можете стать — по выбору переводчиком, юристом, журналистом, актером, психологом или менеджером.

В-пятых, слишком дешево и слишком дорого — хорошо не бывает. Есть некая средняя цена за данную услугу. Но если вам рекомендуют оплатить сразу весь курс обучения—лучше откажитесь от услуг данного вуза.

Второй формой коммуникаций, применяемой в организациях социальной сферы, является пропаганда.

Пропаганда представляет собой неличное стимулирование спроса на услугу посредством ее популяризации и распространения о ней коммерчески важных сведений.

Одной из наиболее распространенных форм пропаганды в области маркетинга выступает управление общественным мнением (паблик рилейшнз). Паблик рилейшнз - система организации и управления социальной информацией для формирования целенаправленного мнения общественности или отдельных целевых групп об организации или ее услугах.

Рассмотрим некоторые особенности использования пропаганды и паблик рилейшнз в организациях социальной сферы. Но вначале примечательный исторический факт.

Гастролируя во Франции, Ференц Лист заехал в сонный провинциальный городок, но послушать пианиста явилось всего несколько человек. Лист поблагодарил собравшихся и, сославшись на неудобство в зале, пригласил их в отель, сыграл концерт и закончил его обильным ужином с шампанским. На следующий день зал был полон¹

Прежде всего нужно отметить, что многие виды услуг организаций социальной сферы несут в себе больше социального, нежели коммерческого начала, что делает целесообразным продвижение этих услуг на рынок именно через пропаганду. При этом, поскольку внедрение многих новых видов услуг организаций социальной сферы связано с изменениями в стиле жизни населения, необходимо вначале инициировать и стимулировать перемены поведенческого характера, что достигается на основе различного рода пропагандистских мероприятий.

У многих организаций социальной сферы исторически сложились теплые взаимоотношения со средствами массовой информации, например у театральных, концертных и других организаций зрелищной сферы. Интерес публики к культурно-зрелищным мероприятиям обусловил появление различных рубрик и телепередач, посвященных этой теме. В подобных ситуациях установление паблик рилейшнз соответствует взаимным интересам средств массовой информации и организаций социальной сферы.

В целом нужно отметить, что многие организации социальной сферы и, в частности, неприбыльные организации продвигают в жизнь с помощью своих услуг социальные идеи, близкие отдельным средствам массовой информации, что также облегчает установление паблик рилейшнз.

Наиболее существенным фактором, “подталкивающим” организации социальной сферы к налаживанию паблик рилейшнз, является нехватка у них средств на чисто рекламные мероприятия. Хотя паблик рилейшнз также требуют определенных материальных затрат, но они значительно меньше, чем прямые затраты на рекламу. Более того, даже в области пропаганды и паблик рилейшнз организации социальной сферы имеют возможность сэкономить средства, поскольку при проведение крупных общенациональных и международных мероприятий (Олимпийские игры, фестивали, выставки, ярмарки) обеспечение пропагандистских мероприятий в средствах массовой информации берут на себя государственные и муниципальные органы власти, а организации социальной сферы лишь используют полученный пропагандистский эффект.

Третья форма коммуникаций - стимулирование сбыта предусматривает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка¹.

Стимулирование сбыта широко распространено в организациях социальной сферы. Этому способствует относительная дешевизна многих приемов стимулирования; возможность перекладывания части затрат по стимулированию сбыта на себестоимость услуги; постоянные личные контакты между клиентом и производителем услуг и ряд других факторов. Нужно подчеркнуть, что конкретные формы стимулирования сбыта услуг зависят не только от целевой группы потребителей и ресурсных ограничений организации, но и от творческой фантазии производителя услуг.

Можно выделить следующие формы стимулирования сбыта услуг:

1. Предоставление дополнительного объема бесплатных услуг или бесплатные дополняющие услуги (учебные центры часто предлагают бесплатно посетить первое занятие; туристские фирмы добавляют “бесплатную” ночь к туру; фотоателье предлагают бесплатную проявку пленки при печати снимков).

2. Активная демонстрация услуги (во время проведения выставок клиентам предоставляются услуги парикмахеров, визажистов, стилистов и т. п.).

3. Игровые формы привлечения потребителя, использование элементов азарта (конкурсы, лотереи).

4. Стимулирование посредников, реализующих данную услугу (бесплатные демонстрационные туры для турагентов; бесплатные абонементы в театр для распространителей билетов).

5. Профессиональные контакты с потенциальными по (массовое участие турфирм в туристических ярмарках и фестивалях),

6. Вовлечение потребителей в постоянные, длительные контакты с производителем услуг (абонементы на посещение спортивных сооружений; организация клубных форм работы с постоянными посетителями).

Четвертая форма коммуникаций - личная продажа не получила в сфере услуг такого распространения, как в сфере сбыта товаров. Это обусловлено характеристиками самих услуг и особенностями маркетинговой стратегии.

Личная продажа в сфере услуг есть попытка отделить процесс предоставления услуги от ее представления потребителю, от агитации потребителя в пользу данной услуги.

Поэтому личная продажа в сфере услуг не является продажей в полном смысле слова (в отличие от аналогичного процесса, осуществляемого коммивояжерами или торговыми агентами при продвижении товаров). Более того, процесс представления услуги имеет большую специфику, поскольку осуществляющие его коммивояжеры вынуждены демонстрировать потребителю косвенные свидетельства высокого качества и надежности услуги. Это могут быть публикации в средствах массовой информации, благожелательные отзывы прежних клиентов или фотографии, демонстрирующие материальную базу, на которой будет предоставляться данная услуга.

Еще одной особенностью личных продаж является то, что в организациях неприбыльного сектора они осуществляются добровольцами, в основном работающими без материального поощрения. Основная функция таких добровольцев привлечение различного рода финансовых и материальных ресурсов для нужд неприбыльной организации. Подобный процесс получил название фандрейзинг.

Вопросы для самопроверки

1. Почему организации социальной сферы реже других пользуются услугами коммерческой рекламы?

2. Каким образом может быть установлена достоверность рекламной информации об услугах?

3. Как организации социальной сферы могут сэкономить средства на осуществление пропаганды и паблик рилейшнз?

4. Какие возможны формы стимулирования сбыта услуг?

5. На основе каких принципов строится стратегия реализации услуг?