11.3. Рынок в системе маркетинга

Рынок в системе маркетинга заключается в использовании в процессе предпринимательской деятельности всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциаль­ными партнерами предприятия, прежде всего потребителями, и описывается в таких категориях, как рынок сбыта продукции, спрос,  рыночные сегменты, конкурентоспособность товара.

Анализ рынка сбыта можно проводить по совокупности вопросов, представленной в табл. 21.

Таблица 21

Анализ рынка сбыта

Количественные характеристики рынка (групп потребителей)	Оценка скорее положи- тельная	Оценка скорее отрица-тельная
1. Потенциал рынка
2. Объем рынка
3. Уровень насыщения рынка
4.  Темпы роста рынка
5. Распределение рынка между производителями
6. Уровень стабильности потребности
7. Динамика развития цен
8.Фактические данные о прибыли и ее прогноз
9. Качественная характеристика  рынка  (групп потребителей)
10. Структура потребностей клиентов
11. Мотивы покупок
12. Вид приобретения
13. Способы получения информации потребителями
14. Распределение сил между элементами рыночной системы

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показа­телей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объ­ем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. К  показателям конъюнктуры рынка относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях); забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фир­менная); изменение доли рынка, занимаемого предприятием; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам (в том  числе уценка–распродажа и др.).

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка, сравнивает их с отчетными и плановыми данными и заблаговременно  определяет направления развития позитивных процессов и устранения  возможных  диспропорций. Исследование деятельности конкурирующих фирм можно провести с помощью следующего вопросника.

Таблица 22

Анализ конкуренции и конкурентов

№п/п	Постановка вопроса	Оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел
1.	Кто основные конкуренты вашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и по каждому сегменту?
2.	Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3.	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
4.	Какие перспективы развития конкурентов?
5.	Каковы у конкурентов -Цены? -Ценовая политика? -Качество товара? -Упаковка?
6.	Какие сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7.	По отношению к каким конкурентам и в какой стране вы действуете успешней и почему?
8.	Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства? типоразмеры? вес? расфасовка? Удобство пользования? Цвет? Вкус? Запах? Надежность?
10	Какова возможная реакция конкурентов введение нового товара на рынок? Изменение вами цен на ваш товар?  Увеличение доли рынка вашего предприятия?
11.	Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?
12.	Что вам известно относительно НИОКР вашего конкурента?
13.	Что вы знаете о технологии производства вашего конкурента?
14.	Какова патентная защита товаров вашего конкурента?
15.	Каковы официальные данные о прибылях и убытках вашего конкурента?
16.	Число работающих у каждого вашего конкурента?
17.	Как конкуренты рекламируют новые товары?
18.	Как конкуренты подбирают себе управляющих?
19.	Каковы результаты участия ваших конкурентов на торгах?
20.	Каково положение дел у конкурентов в области снабжения сырьем и комплектующими?
21.	Каковы коммерческие результаты участия конкурентов на выставках и ярмарках?

Всесторонний анализ различных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящем маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения своей рыночной доли.