11.Маркетинг

11.1.   Сущность, функции  и элементы маркетинга                            11.2.   Товар в системе маркетинга                            11.3.   Рынок в системе маркетинга                            11.4.   Товародвижение в системе маркетинга                            11.5.   Ценообразование в системе маркетинга

11.1. Сущность, функции и элементы маркетинга

Маркетинг – это одна из важнейших функций управления, заключающаяся во всестороннем исследовании рынка и увязке производства с требованиями покупателей. Но маркетинг можно рассматривать и как методологию рыночного хозяйствования, которая диктует  концепцию управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированную на рынок или потребителя. Цель маркетинга  –  обеспечение опре­деленной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, завоевания запланированной доли рынка и покупателями. Предприниматель, действующий на принципах современного маркетин­га, достигает коммерческих целей,  путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса, через гармонизацию отношений между потребителем и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей. Основными функциями маркетинга являются аналитическая,  производственная и сбытовая. Аналитическая функция: изучение товара; изучение структуры рынка; изучение товародвижения; изучение цены. Производственная функция: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организация материально–технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; проведение целенаправленной товарной политики; организация сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

11.2. Товар в системе маркетинга

Для понимания возможностей товара в получении предпринимательской прибыли следует его оценивать в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный  товар – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики– стиль, цвет, вкус, размер, надежность, качество, конструкция, эффективность в использовании. Конкретный продукт предлагается под заданным описанием или кодом модели. Плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск–15»–примеры конкретных товаров. Понятие расширенного товара включает не только его образ, но и услуги по обслуживанию (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Обобщенный товар – это товар, спроектированный с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Порядок анализа товара в виде последовательности вопросов представлен в таблице 19.

Таблица  19

Анализ товаров как последовательность ответов на вопросы

	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения   дел, оценка его показателями и действия по  его улучшению
1.	Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта?
2.	На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров?
3.	Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?
4.	Для каких целей следует расширять (сужать) ассорти­мент и параметрические ряды товара и как?
5.	На какие рынки и сегменты следует ввести новые то­вары и зачем?
6.	Как используют потребители ваши товары (перечислить не только типичные, но и нетривиальные способы применения).
7.	Какие требования предъявляют потребители к вашим товарам?
8	Учитываете ли вы ответы по пп. 3–7 при разработке новых товаров?
9	Какие товары вашего предприятия пользуются спросом в России и странах СНГ?
10.	Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос?
11.	Какие факторы определяют покупку вашего товара  в каждой из стран, куда его экспортируют?
12.	Как сохранить высокие потребительские свойства ва­шего товара?
13	Для чего следует улучшать его конкурентоспособность?
14.	Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну и требованиям покупателей (по каждому изделию)?
15.	Каков объем возвращаемых покупателями товаров (по каждому изделию)?
16.	Каковы причины возврата товара (по каждому изде­лию)?
17.	Что нужно предпринять, чтобы уменьшить объем воз­врата (по каждому изделию)?
18.	Какова эффективность принятых мер (по каждому из­делию)?

Оценить сильные и слабые стороны продукции (услуг) можно, ответив на вопро­сы табл. 20.

Таблица 20

Сильные и слабые стороны товара

№  пп	Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара	Сильные стороны продукции	Слабые стороны продукции
1.	Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?
2.	Изучены ли вами запросы ваших клиентов?
3.	Какие преимущества предоставляет ваша продукция (услуги) клиентам?
4.	Можете ли вы эффективно довести свою продукцию (услуги) до тех потребителей, на которых она ориентирована?
5.	Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугами) других производителей в отношении: – качества, надежности, технического обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик? – цены? – стимулирования спроса? – места и распространения?
6.	Понимаете ли вы, на какой стадии жизненного цикла» нахо­дится ваша продукция (услуги)?
7.	Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции?
8.	Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции (услуг) с точки зрения ее существенного разнообразия и раз­личия степеней морального старения?
9.	Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции в соответствии с запросами клиентов?
10.	Проводите ли политику создания новой продукции?
11.	Возможно ли копирование вашей продукции (услуг) конкурен­тами?
12.	Имеют ли ваши производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами и др.?
13.	Отслеживаете ли вы жалобы покупателей?
14.	Уменьшается ли количество жалоб и нареканий со стороны по­купателей?

Заполняя таблицы 19, 20, необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке, статистические данные по каждому товару за пятилетний период и определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Как правило, выделяют четыре категории товаров: «звезды» – приносят прибыль и способствуют и сохранению на прежнем уровне или расшире­нию относительного рыночного сегмента и  экономическому росту предприятия; «дойные коровы» – товары переживают период зрелости, в незначительной степени спо­собствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, ко­торая используется для финансирования «трудных детей»; «трудные дети» – нуждаются в финансировании; имеют определенный потенци­ал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, разви­тие производства; «мертвый груз» («неудачники») — не жизнеспособные товары, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода).