Технологический менеджмент
.pdfставителей инновационных фирм. Для его проведения было выде-
лено 6 тематических блоков вопросов:
Первый блок должен был выявить представления респондентов об основных элементах имиджа. Для этого задавались следующие вопросы:
1.Из каких элементов складывается имидж фирмы с Вашей точки зрения?
2.Над какими из них Вы работали специально, какие формировали?
Второй блок вопросов дополнял первый блок, из него задавались вопросы по тем элементам имиджа, о которых сам респон-
дент не говорил. Такое дополнение позволило выявить те элементы имиджа, над которыми работа ведется неосознанно.
В третьем блоке вопросов респондентам предлагалось определить приоритетные с точки зрения формирования имиджа общественные группы. Предлагался следующий список:
имидж для партнеров
имидж для потребителя
имидж для инвесторов
имидж для госструктур
имидж для общественных организаций
имидж для персонала
имидж для международной общественности Четвертый блок вопросов был посвящен оценке руководите-
лем имиджа своей фирмы. Задавались следующие вопросы: Как Вы оцениваете имидж предприятия на рынке? Устраивает ли он Вас? Если нет, то будут ли предприниматься какие-либо шаги для изменения ситуации?
Пятый блок вопросов был посвящен конкурентной политике инновационных фирм. Задавались такие вопросы: Есть ли у Вашей фирмы конкуренты? Как Вы строите свою конкурентную политику? За счет чего Вы выделяетесь на фоне конкурентов?
Шестой блок вопросов задавался с целью выяснить способы вывода нового продукта на рынок. Задавались следующие вопросы: Как Вы решаете проблему выведения нового продукта? С какими проблемами сталкиваетесь? Как их решаете?
71
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
1. Основными структурными элементами имиджа являются:
•Внутренний имидж (атмосфера в коллективе, представление сотрудников о фирме, ее перспективах, ценностях, руководстве)
•Внешний имидж (общественное мнение, качество продукта, профессионализм).
Инновационные фирмы целенаправленно создают и поддерживают свою положительную репутацию, но целенаправленная работа над позитивным имиджем является очень редким случаем. Разница между этими понятиями, которые в повседневной жизни воспринимаются как синонимы в следующем. Репутация – это сложившееся мнение о фирме, которое формируется реальными действиями и напрямую зависит от них. Имидж – это внешняя картинка компании, ее «вывеска», «фасад». Репутация – это неотъемлемая часть имиджа, можно сказать ее стержень, которому требуется достойное оформление. Однако, большинствофирм, находятся на уровнеэтапа позитивной репутации, совершенно не думая о переходе на новый этап – целенаправленногоформированияимиджа.
2. Факторами, объективно затрудняющими целенаправленное формирование имиджа, являются материальная ограниченность фирм и отсутствие специалистов по PR. В ходе исследования был выделен еще одни фактор, затрудняющий формирование имиджа: для большинства руководителей имидж, созданный с помощью СМИ, является чем-то несерьезным и не надежным. Надеяться же принято в среде инновационных фирм на медленный, но верный имидж, формирующийся «из уст в уста».
3. Целенаправленная деятельность по формированию внутреннего имиджа практически отсутствует. То есть наличие консолидирующей миссии и вытекающих из нее единых принципов поведения, является редким исключением, а не правилом. Во многих коллектива существует идейное ядро сотрудников, однако, это результат совместно пережитых трудностей научных коллективов, а не целенаправленной работы руководства.
4. Приоритетными группами для инновационных фирм являются партнеры, потребители, инвесторы. Целенаправленно формиру-
72
ется имидж фирм в глазах партнеров. В работе с клиентами большинство респондентов рассчитывает на создание позитивного образа с помощью передачи информации «из уст в уста». Как следствие этого работа над имиджем заканчивается у большинства на выпуске качественного продукта. Данная позиция оправданна и эффективна в случае выпуска продукции для промышленности, но не для населения. Имидж для инвесторов и собственного коллектива практически не создается. Таким образом, работа по формированию имиджа для приоритетных групп ведется с низкой степенью целенаправленности.
5.Большинство респондентов считает имидж своей фирмы достаточно высоким, но работу по его формированию и поддержанию собирается продолжать.
6.Конкурентные стратегии фирм отличаются большим разно-
образием и гибкостью. Используется все, начиная от ценовой политики до партнерского разделения рынка. Создается впечатление, что конкуренты являются еще одной приоритетной группой, перед которой фирмы стремятся держать свое лицо или создавать позитивный имидж.
2.3.3 Рекомендации по формированию имиджа инновационных фирм
Анализ имиджевой политики инновационных фирм показал, что многие из них существуют более 5 лет, и за это время у каждой из них сложился определенный образ. В большинстве случаев он сформировался стихийно, так как основные усилия в среде инновационных фирм прилагаются к созданию позитивной репутации, а не имиджа. Однако практика показывает, что в современном мире этого становится недостаточно. И в стратегической конкурентной борьбе победителями выходят именно те фирмы, которые не остановились на этапе позитивной репутации. А смогли на ее основе создать в глазах партнеров и потребителей яркий, запоминающийся, сильный образ или имидж.
Деятельность фирмы, т.е. структурные особенности производства, влияют на характер имиджевой политики инновационных фирм. Имидж фирмы выпускающей массовую продукцию формируется
73
принципиально иными способами, чем имидж фирмы выпускающей эксклюзивный, единичный товар. Принципиальное отличие заключается в целевых группах, на которые должна транслироваться информацияофирме, еепродукции и успехах. Выпускмассовой продукции предполагает активную информационную работу фирмы со СМИ, выпуск единичной и мелкосерийной продукции требует персонального, личного донесения информации о фирме до потребителя. Внешний имидж фирмы формируется различными способами, в зависимости отструктурных особенностей производства.
Переход от позитивной репутации к имиджу предполагает осуществление комплекса мер и требует наличия представления о структуре и этапах формирования имиджа фирмы. В самом общем виде можно выделить две составляющих имиджа фирмы: внешний имидж и внутренний имидж. Процесс же формирования имиджа компании состоит из нескольких этапов: изначально проводится всесторонний анализ микро- и макросреды, затем следует разработка конкретной программы действий, направленной на изменение среды, после чего программа претворяется в жизнь и осуществляется динамический контроль за ее результатами.
Более подробно описать процесс формирования имиджа можно, выделив основные этапы:
1. Сбор и обработка информации. Полная и достоверная ин-
формация о рынках, на которые действует компания, является основой планирования и управления. Сбор и обработка подобных сведений производится с целью эффективного планирования стратегического развития компании, включающего в себя формирование концепции ее имиджа.
2. Анализ внутренних и внешних факторов. Рассмотрение силь-
ных и слабых сторон компании, наряду с выявлением ее возможностей и угрожающих факторов, является первоначальным этапом построения корпоративного имиджа. На данном же этапе следует выделить целевые группы, приоритетные с точки зрения формирования имиджа: инвесторы, партнеры, потребители, госструктуры или конкуренты. Определив, у каждой из групп набор запросов, предложений, ожиданий, можно приступать к работе над формированием стратегии имиджа. Стратегия может быть направлена:
74
на устранение внешней угрозы за счет использования сильных сторон фирмы
на реализацию внешних возможностей за счет использования сильных сторон фирмы
на преодоление слабых сторон компании, для реализации рыночных возможностей Реализация данных имиджевых стратегий возможна при наличии внутри организации определенной мотива-
ционной базы или мобилизующей идеологии.
3. Формирование внутреннего имиджа фирмы. Внутренний имидж фирмы – атмосфера внутри организации, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании или преданность сотрудника своей фирме. В формировании внутреннего имиджа можно выделить 2 этапа:
создание идеологии фирмы;
принятие и реализация сотрудниками идеологии фирмы. Создание идеологии заключается в определении ценностей, це-
лей, принципов и философии функционирования фирмы, ее основными элементами является:
А. Моральные принципы.
Определитесь, чему Вы верите и во что Вы верите, за что готовы постоять. Четкое определение принципов дает возможность сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или нежданным кризисом. Среди принципов могут быть такие как:
полная честность в отношениях с клиентом;
ориентация прежде всего на отечественного производителя.
Б. Корпоративная философия.
Корпоративная философия создается через миссию и конкрети-
зируется в целях достижения видения будущего организации. Миссия отвечает на вопрос: «Кто мы и что мы делаем», она является выражением функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причины существования организации. Сотрудники должны знать, что отличает их компанию от остальных. Примерами эффективной миссии могут быть следующие варианты «Мы строим только лучшее », «Мы делаем людей счастливыми».
75
Стратегически очерченная сфера деятельности фирмы сопровождается разработкой концепции долгосрочного развития фирмы. Именно выражение правдоподобного желаемого состояния организации в будущем, описание будущего положения компании на рынке и является стратегическим видением. Оно создается не для прогнозирования будущего, а существует для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как хотела бы этого организация. Видение не является планом и не дает точных инструкций, оно в общем описывает то, к чему стремится фирма. Концепция долгосрочного развития фирмы является руководящими принципами фирмы, основные аспекты деятельности: рынки, партнеры, заказчики, поставщики, конкуренты, коллектив.
В. Цели.
Цели определяют Ваши обязанности. Они ориентируют на выполнение определенной задачи или поручение. Цели – внутренняя движущая сила коллектива.
Цели должны вдохновлять сотрудников, они должны отражать Ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты личного обслуживания. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Цели должны отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для удовлетворения потребностей клиента. Те компании, которые стремятся только делать деньги, в конце концов теряют имидж и разваливаются.
Г. Стандарты поведения и внешнего вида.
Стандарты определяют действия, отвечающие Вашей философии, целям, принципам. Стандарты – инструменты в руках Ваших сотрудников, которыми он поддерживают имидж фирмы в глазах общества. Принадлежность к организации с высокими стандартами внешнего вида укрепляет организационный дух.
Комплексное сочетание этих элементов создает идеологию фирмы и дает сотрудникам преставление о целях, принципах существования организации на рынке. Принимаемые коллективом установки и ориентиры формируют внутренний имидж организации и преданности ей сотрудников.
Идеология побуждает. Посредством общности идей и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или
76
иные действия для достижения поставленной цели. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека – это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность сотрудников. Поэтому, они склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к ее достижению.
Идеология является фундаментом внутреннего и внешнего имиджа фирмы. Фундамент необходимо дополнить программами по работе с сотрудниками. Можно выделить следующие: ориентация и тренинги сотрудников; программы их поощрения.
Ориентация и тренинги – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании клиентам. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с фирмой, а потом с клиентами, насколько компетентно они будут выполнять свои обязанности.
Программы поощрения сотрудников окупают себя с лихвой, так как, затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Деловой имидж – это восприятие обществом Вашей фирмы. Можно серьезно повысить его путем ориентации сотрудников на миссию фирмы, ее цели и задачи.
4. Создание внешнего имиджа фирмы. Работа над внешним имиджем предполагает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному клиенту. Можно выделить несколько составляющих, которые необходимо использовать, формируя внешний образ:
1.Корпоративный (фирменный стиль).
2.Внешний облик фирмы.
3.Реклама.
Корпоративный (фирменный стиль) является:
средством создания имиджа, внешней оболочки единого узнаваемого образа фирмы;
77
носителем информации в процессе завоевания потребительского рынка;
свидетельством надежности фирмы, формирующим положительное отношение со стороны потребителя.
В качестве идентификационных средств корпорации принято использовать символ, логотип, слоган. Для наиболее эффективного
восприятия этих средств потребителем требуется применение фирменных цветов. Атрибутика фирмы может быть размещена практически на всех носителях. К примеру, для этой цели можно использовать: бланки документации, визитки, рекламные проспекты, буклеты, документацию технологического характера, сувениры, вывески. Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его потребитель, в том числе потенциальный, выделяет его из среды конкурентов.
Внешний облик фирмы включает:
–внешний вид офиса;
–внешний видсотрудников.
Реклама.
Задачи удачной рекламы передать уникальность Вашей фирмы и Вашего товара, четко сообщать потенциальным потребителям о Вашем отличии от конкурентов. Самая эффективная реклама – создающая эмоциональную связь со зрителем. Очень важно, чтобы ваша рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. В рекламных материалахнеобходимоотображать характеристики фирмы, способствующие росту репутации фирмы:
уровень ответственности фирмыпоотношениюкпотребителям;
финансовая стабильность;
высокое качество товаров, услуг, сервиса;
забота о персонале;
высокий профессиональный уровень и компетентность;
инновационность технологий.
Инновационной фирме, просто необходимо проводя рекламную политику акцентировать социальную роль технологических предприятий в развитии города, его экономическом благополучии.
78
Практическая работа № 27 «Формирование имиджа инновационной компании»
Задание: разработайте план мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании на примере ка- кого-либо предприятия. Представьте свой план в виде презентации.
Контрольные вопросы
1.Дайте определение понятиям «репутация» и «имидж» предприятия.
2.Что такое имиджевая политика?
3.Какие факторы могут затруднять формирование положи-
тельного имиджа фирмы?
4.Назовите основные этапы формирования имиджа фирмы.
5.Какие составляющие формируют идеологию компании?
6.Какие составляющие формируют внешний образ компании?
7.Какие психологические тесты могут помочь руководителю оценить возможности своих сотрудников?
8.Что такое резюме? Какова его структура?
9.Дайте определение понятию «кадровая политика».
10.Каковы критерии оценки кадровой политики?
Рекомендуемая литература
1.Управление персоналом организации. Практикум : учеб. пособие / под ред. д.э.н., проф. А.Я. Кибанова. 2-е изд., перераб. и доп. М. : ИНФРА-
М, 2008. 365 с.
2.Маргиева Е.В., Сырямкин В.И., Яловая М.Ф. Имидж инновационого предприятия / подред. проф. В.И. Сырямкин. Томск: ЦНТИ, 2001. 40 с.
3.Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Менеджмент» / под ред. Э.А. Уткина, д-р экон. наук. проф; Е.Л. Драчевой, канд. экон. наук, доц. М. : Финансы и статистика, 2001. 192 с.
4.Зинов В.Г. Менеджмент инноваций: Кадровое обеспечение. М. : Дело, 2005.
5.Ведущий портал о кадровом менеджмете. URL: http://magazine.hrm.ru
79
ГЛАВА3. РИСКИ
3.1. Понятия и виды рисков
Деятельность организации всегда связана с определенным риском, т.е. потенциально существующей опасностью потери ресурсов или недополучения доходов по сравнению с запланированным уровнем, или с иной апьтернативой. Но предприниматели идут на риск, так как его оборотной стороной является возможность получения дополнительного дохода.
Источником риска является неопределенность хозяйственной ситуации, возникающая из-за множества переменных факторов и случайностей, неполноты информации о хозяйственных процессах, а также особенностей личности предпринимателей. Иными словами, риск имеет объективное и субъективное происхождение.
Выделяют следующие функции риска:
1.Инновационная. Рисковое решение может вести к более эффективному производству;
2.Регулирующая. Способность рисковать является залогом
успеха организации, хотя риск может оказать на нее и дестабилизирующее влияние;
3.Защитная. Риск – естественное состояние и требует от менеджера и предпринимателя воспитывать терпимость к неудачам;
4.Аналитическая. Политика риска предполагает необходимость выбора, а следовательно, изучения и прогнозирования ситуации, составления планов.
По возможности избежать потери риски могут быть преодолимыми и непреодолимыми. Непреодолимые риски бывают страхуемыми и нестрахуемыми. Риск можно частично переложить на других, но полностью избежать его нельзя. В зависимости от возможного экономического результата решения риски можно разделить на две группы: чистые и спекулятивные.
Чистые риски означают возможность получения отрицательного (ущерб, убыток) или нулевого результата. К этой категории рисков относятся природные, экологические, политические, транспортные и часть коммерческих рисков – производственные и торговые.
80