Глава 1 Теоретические особенности формирования имиджа

1.1 Сущность имиджа

Становление таких областей как реклама, имиджелогия, Public Relations, коммуникационный менеджмент требуют обоснования закономерностей формирования и функционирования имиджа предприятия, оказывающего влияние на восприятие и поведение отдельных людей, так и больших социальных групп.

Формирование и развитие рыночных отношений продиктовали важность конкурентной составляющей для предприятий любого типа, их выделения, индивидуализации не только по средствам совершенствования товаров и услуг, а также яркого, лояльного имиджа. На рисунке 1 наглядно показано, что имидж компании тесно связан с репутацией и конкуренцией.

Рисунок 1 – Связь конкуренции имиджа и репутации

Данный вопрос приобретает особенную важность в области бизнес коммуникаций. Под конец 20 века организации перешли на новую ступень развития, где важными стали вопросы управления нематериальными ресурсами в силу их действенности потенциальной неисчерпаемости. В нынешних условиях деятельность, направленная на изучение и управление собственным имиджем, становится важным фактором, определяющим деятельность и развитие любой организации. В связи с этим становится актуальным вопрос изучения, создания и функционирования имиджа организации как системы взаимодействия социальных субъектов, представляющих как организацию, так и потребителей производимых ею товаров и услуг.

Важность изучения данной проблемы актуальна также за счет значимости места и роли имиджа в изучении основных направлений повышения эффективности деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке.

Для рассмотрения данного вопроса для начала нужно понять, что же такое имидж. В разных источниках приводится различные определения, что такое имидж.

Как утверждал У. Липпман, основой мыслительного процесса составляют стереотипы и на них строится массовое сознание. Липпман говорил, что мышление – это реакция на внешние стимулы, модели реальности, которые окрашены эмоционально, определяющие отношение человека к объекту. Стереотипы позволяют человеку определенным образом воспринимать предмет. Человеческое мышление стремиться упростить, схематизировать окружающие явления, что позволяет проще и быстрее воспринимать окружающий мир, ориентироваться в постоянно растущем потоке информации. Стереотип – это эмоциональное оценочное восприятие, которое и определяет отношение человека к объекту или явлению. Стереотипы могут являться базой для составления элементов имиджа, в зависимости от того, где в какой сфере создается имидж. [10]

Из выше сказанного можно сделать вывод, что человек формирует свое мнение о том или ином явлении следуя из своего эмоционального отношения к явлениям, окружающим его. И то, какое эмоциональное влияние оказывает созданный имидж и будет одним из ключевых моментов, определяющих успешность достижения целей, поставленных при формировании имиджа предприятия.

Социологический энциклопедический словарь дает два толкования термину «имидж» (от англ. image - образ, представление):

1. внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

2. совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

Имидж - это оценочное суждение, возникающее на основе целостного восприятия образа продукта социокультурной деятельности людей, определяющее ценностное отношение к нему и разное по направленности взаимодействие с ним. Имидж наполнен информацией, раскрывающей значимость его носителя для разных социальных субъектов, являющихся реальными или потенциальными потребителями продуктов той деятельности, которой он занимается. [41]

Имидж - всегда имеет эмоциональную окрашенность. Информационный посыл, заложенный в имидже, апеллирует к чувствам людей, возвышает определенную реакцию у целевой группы. Имидж создается с целью изменения направленности, интенсивности, результативности взаимодействия социальных субъектов с его носителем. [41]

Из выше сказанных определений можно сказать, что имидж – это целостное восприятие продукта, включающее в себя эмоциональную и информационную сторону человеческого восприятия, стихийно появившееся или созданное с помощью определенный действий, определяющее направление восприятия объекта, для которого создается имидж.

Одними из особо важных факторов, определяющих успех в деятельности в рыночной экономике являются имидж и репутация фирмы, так же товары или услуги, предоставляющие фирмой.

Созданный имидж и репутация предприятия главным образом оказывают влияние на потенциальных клиентов и покупателей. Позитивно окрашенный и эмоциональный имидж свидетельствует об общих морально-культурных аспектах, которых придерживается предприятие, но и формирует отношение к нему потенциальных покупателей и клиентов. Хороший имидж служит основой конкурентной борьбы и основой успешной деятельности.

На данный момент имидж является объектом изучения такой науки как имеджеология, в которой изучают это понятие с теоретической стороны, деятельность по связям с общественностью в свою очередь изучает практические аспекты формирования и развития имиджа предприятия. В рамках деятельности по связям с общественностью имидж считается объектом, имеющим свою структуру и закономерности развития и действия.

Раскрывая сущность понятия имиджа, акцентируем внимание на элементы профессионального и личного имиджа, выделим следующие элементы:

1. необходимо постоянно усовершенствовать свои знания и навыки, без этого нельзя достичь высоких показателей в создании сильного имиджа

2. нужно знать и соблюдать этические нормы

3. необходимо быть разносторонне развитым специалистом

4. нужно определить тактически верный стиль поведения

И так, затрагивая структуру имиджа, нужно выделить ключевые моменты, необходимые группе профессионалов, для того, чтобы выстроить сильный имидж.

Необходимо иметь достаточный уровень профессионализма, всегда быть в курсе событий, происходящих в мире, как в профессиональной сфере, так и имиджелогии, PR, быть развитым в духовной, социальной сферах, обладать достаточными знаниями и умениями в сфере психологии. Специалистам необходимо выбирать правильную тактику поведения организации, соответствующую ситуации в мире и всегда придерживаться правилам деловой этики, для формирования доверительного отношения потребителей к продукции и услугам предприятия.

Структурный разбор имиджа позволяет выявить связь между личным, профессиональным и корпоративным имиджем, выявить элементы, используемые в процессе их формирования и функций ими выполняемые. Так же позволяет выявить содержание и предназначение элементов имиджа для различных сфер работы предприятия.

Так описывает основные функции имиджа О.В. Лысикова, автор таких изданий как «Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере»:

1. профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

2. адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

3. функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

4. аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

5. эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

6. психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

7. коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении [31]

Делая вывод из вышесказанного, можно утверждать, что имидж организации имеет следующие функции:

1. способствует повышению узнаваемости организации у потребителей

2. создает позитивную эмоциональную окраску отношению к товарам и услугам предприятия

3. создает связи с различными аудиториями

4. повышает прибыли предприятия

5. повышение конкурентоспособности и репутации

Стоит отметить, что имидж имеет многоуровневую структуру, которую определяет носитель имиджа. Будь то предприятие или же отдельная личность, есть множество подходов к рассмотрению элементов имиджа, его характеристике и функций. Имидж выполняет важные функции в коммуникационном, социальном и даже в личностном процессе.

С развитием рыночных отношений и повышением значимости конкурентоспособности появилась необходимость формирования сильного имиджа предприятия. Сильный имидж позволяет предприятию добиться стабильного и успешного развития. Стабильность и успех позволяет приобрести предприятию независимость от рыночных обстоятельств, насколько это вообще возможно в условиях рыночной экономики, таких как появление на рынке товаров- заменителей, доступ к более обширным ресурсам как финансовым, так информационным и трудовым.

Говоря о признаках имиджа стоит отметить что имидж так же должен обладать свойствами психологического субъекта, такими как мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, а также имиджу организации присуще личностные черты и ориентирован на восприятие для достижения целей предприятия.

Корпоративный имидж так же является обобщенным образом предприятием, для каждого члена предприятия и призван вызывать общность сотрудников, создавая общие цели и общий дух организации, который непосредственно влияет на восприятие организации внешними объектами предприятия, такими как клиенты, партнеры, общество и т.п.

Имидж предприятия можно определить, как понимание и восприятия различными социальными группами деятельность предприятия.

Е.В. Харитонова дает свое определение имиджа: «Корпоративный имидж - это трансляция корпоративной культуры во внешнюю среду В современном мире конкурируют не товары и цены, а отношения, качество обслуживания и репутация - важнейшие "имиджеобразующие" факторы. Корпоративный имидж считается одним из них. Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании», и указывает на следующие функции имиджа предприятия:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера приведу желаемый (идеальный) автопортрет одного из крупнейших туроператоров страны. Чтобы реализовать свои цели на рынке, они, по коллективному представлению топ-менеджеров, должны производить впечатление фирмы, прежде всего надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, "заботливой" и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи...

2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким "жречеством", обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно - "культуре ролевой определенности", основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. [46]

Делая вывод из указанных Е.В.Харитоновой функций имиджа стоит отметить что для организации важно дать правильное направление имиджу организации для создания определенного образа в сознании потребителя и побудить его пользоваться товарами или услугами конкретной организации. В свою очередь для это необходимо знать потребности потребителей в сфере, в которой работает предприятие.

Понятие имидж разделяют несколько элементов:

1. имидж товаров или услуг

2. имидж потребителей

3. имидж организации

4. имидж лидера

5. имидж персонала

6. визуальный имидж

7. бизнес-имидж

Контекстуальный подход подразделяется по видам деятельности. Сопоставительный подход в имидже сравнивают качества. Выделяют так же первичный, вторичный и идеальный имидж.

Некоторые авторы подразделяют имидж на:

1. осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

2. неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

3. внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

4. внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Выделяют функциональны, контекстный, сопоставительный подход к имиджу.

Функциональный подход включает в себя:

1. зеркальный

2. текущий

3. желаемый

4. корпоративный

5. множественный

6. отрицательный

Главной целью имиджа является определенное отношение социума, выделить фирму, создать правильны ассоциативный ряд у клиентов и партнеров. Бренд, логотип, название и т.п. должны вызывать конкретный образ, ассоциацию, побуждение сделать выбор в пользу конкретной организации.

На каждом этапе развития организации соответствует своя политика становления имиджа организации, помогающая наиболее эффективно функционировать организации.

Эффективным элементом в создании имиджа является создание ложного события, создание нового порядка вещей, создание героя. Эти элементы создают идеальную реальность, которую в любой момент можно модернизировать, подстроить под постоянно меняющиеся этапы развития культуры, моды и изменения в общественной жизни.

Основоположник PR Эдвард Бернейз говорил, что в условия роста конкурентной борьбы организация вынуждена создавать в массовом сознании благоприятное отношение к организации. И возникает потребность в профессиональных советах в областях Public Relations, реклама, имидж для того, чтобы правильно преподнести предприятие, услугу или товар. [35]

Э. Бернейз применил понятие имидж для обозначения процесса создания репутации. По его мнению, цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта.

Делая выводы из сказанного выше, важно подчеркнуть, что в процессе создания имиджа организации необходимо поддерживать профессионализм в процессе формирования мероприятий по формированию общественного мнения, идентификации организации и привлечении внимания к ней.

Начало исследования имиджа можно считать 1927 год. В этот год компания АТ&T учредила должность вице президента, отвечающего за PR деятельность компании. Должность занял Артур Пейдж. Он работал над репутацией и имиджем компании как добропорядочного и надежного члена общества. И принципы Артура Пейджа так же актуальны и в наше время.

Принципы Артура Пейджа можно сформировать в следующий список:

1. тщательный анализ со стороны руководства

2. создание единой информационной базы для членов команды

3. корпоративное обучение персонала, создание единого духа, единых правил, единой модели поведение персонала с клиентами

4. наладить двустороннюю связь руководства с персоналом и клиентами

5. приветствовать честность и открытость при обсуждении деятельности компании

Специалисты из разных стран предлагают разные подходы к формированию имиджа. Все предлагаемые подходы схожи и их можно сгруппировать в одну последовательность этапов:

1. исследование и выявление особенностей, преимуществ, достоинств, недостатков и т.п.

2. определение целей и задач для формирования имиджа предприятия

3. выделение основных качеств фирмы, на которых и будет строиться основная линия формирования имиджа

4. разработка визуального образа

5. определение коммуникаций для связи с обществом

6. создание и распространение информации различными инструментами

Закономерности формирования имиджа организаций как основополагающего фактора конкурентной борьбы стали предметом многих специалистов. Питере Т. и Уотермен Р. описывали приемы эффективного управления имиджем организации. Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л. исследовали американские корпорации. В течении всего времени формирования имиджевой политики необходимо проводить мониторинг результативности имиджевой политики, корректируя по необходимости.

Основными элементами, на которые обращает внимание потребитель являются:

1. финансовое состояние («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2. история («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

3. личные качества («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4. реклама («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

5. отношение к членам команды в организации («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6. социальной ответственности перед обществом

7. методы управления («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8. фирменный стиль («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

Деятельность и отношение («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.). В современных условиях предприятия постоянно сталкиваются с проблемой потери репутации и в таких ситуациях руководство фирмы уделяет больше внимания повышению имиджа организации. Каждому этапу развития организации можно сформулировать этапы формирования внутреннего и внешнего имиджа.