Глава III

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

Надо отыскать себя в обществе, себя в человечестве, себя во Вселенной.

Я. Корчак

§ 1. Современные технологии в управлении музеем

Устав Международного совета музеев (ICOM) определяет музей как «неприбыльное, постоянное учреждение, состоящее на службе общества и его развития, открытое для публики, занимающееся приобретением, хранением, исследованием, пропагандой и экспонированием материальных свидетельств о человеке, среде его обитания в целях изучения, образования, а также удовлетворения духовных и культурных потребностей»¹.

Однако сегодня музей в полной мере ощущает необходимость конкурентной борьбы за место как в системе образования, науки, культуры, так и в системе досуга, связанной с организацией свободного времени потенциальных посетителей музея. Современное общество ориентировано на «потребителя». Термин этот стал употребляться в практике и теории музейного дела за рубежом наряду с традиционным — «посетитель». Для того чтобы в огромном, насыщенном пространстве рынка свободного времени, предоставляемом потребителю учреждениями социально-культурной сферы и средствами массовой информации, музей нашел свое место, своего посетителя, ему приходится быть гибким и мобильным, вбирать в себя новые достижения научно-технического прогресса. Музейное дело стоит на пороге превращения его в динамично развивающуюся отрасль науки, искусства, бизнеса и культуры. Нововведения в области законодательства налогов и права открыли перед музеями реальные перспективы для перехода на современные, рыночные модели хозяйственной деятельности.

¹ ICOM. Устав международного совета музеев. М., 1974. С. 5.

148

В этой связи заметную роль приобретает развитие новых технологий в управлении музеем, развития менеджмента¹.

Менеджмент обеспечивает эффективное управление учреждением. Он осуществляет основные функции:

• планирования (прогнозирование, определение цели, формирование стратегии, разработка программы действий, расчет сроков выполнения, определение источников финансирования);

• организации (разработка организационной структуры, определение полномочий, отношения к работе — установка приоритетов);

• реализации (разработка процесса принятия решений, определение коммуникаций, обеспечение мотивации, подбор кадров, обучение персонала);

• контроля (определение стандартов результатов, обеспечение их измерений, оценки и корректировки).

Основным инструментом менеджмента является планирование, которое помогает музею контролировать ситуацию и управлять ею. Разработка и постоянное обновление перспективного плана, который включает общую концепцию развития музея и стратегию достижения поставленных целей, является важной составной частью работы музея в области менеджмента.

Условия функционирования современного музея требуют новых способов управления, и менеджмент является той технологией, которая дает возможность многим музеям эффективно реализовывать свое предназначение в социокультурной среде.

Менеджмент дает руководителю ряд правил, которые необходимо применять в определенной ситуации. Он учит правильно ставить следующие вопросы:

• Какова цель деятельности музея?

¹ Термин «менеджмент» (management) обозначает «процесс, обеспечивающий интеграцию и наиболее эффективное использование материалов и человеческих ресурсов учреждения для достижения стоящих перед ней целей», т. е. менеджмент •— это теория и практика управления учреждением и его персоналом, а человек, осуществляющий такой процесс управления, называется менеджером. При этом можно говорить о двух видах управления: управление процессами и объектами и руководство людьми. Для успешного управления от менеджеров требуется владение ка к техническими навыками, так и хорошими педагогическими и психологическими способностями.

Один из наиболее популярных международных музейных журналов так и называется: International Journal of Museum Management and Curatorship. Сегодня это основное пособиедля специалистов, занимающихся вопросами организации музейного дела. Благодаря этому журналу, издаваемому уже более 20 лет, термин «музейный менеджмент» стал общепринятым и используется без перевода во многих странах, в том числе и в России.

149

• Как определить эффективность деятельности?

• Кто является потребителем музейных услуг?

• В чем ценность специфических музейных услуг для потребителя?

Все эти вопросы должны волновать руководителя даже при успешной деятельности музея, причем основной ценностью каждого дела являются не деньги, товары, оборудование или здания, а идеи.

Выживание музея в сегодняшних условиях во многом обусловливается его способностью к самофинансированию. Перед руководителями музеев встает вопрос оптимального использования коллекций, зданий, знаний и умений персонала музея, денежных средств и т. д. Необходимо определять приоритеты. При этом какую-то определенную деятельность музея приходится замораживать на данный момент, а что-то активно развивать. Сразу же следует предостеречь от развития какого-то одного вида деятельности музея. Внешние условия (законодательство, мода, туристические маршруты и т. д.) могут измениться. Музею будет очень тяжело к ним приспособиться, если он не будет иметь различных направлений своей работы. Но виды деятельности на этих направлениях следует выбирать самые эффективные. Эти виды деятельности будут зависеть от специфики музея.

Например, многие музеи обладают огромными фондами, однако лишь часть из них, как правило, представлена в постоянной экспозиции музея. Это предопределяет необходимость организовывать временные выставки. Выставка — всегда событие в жизни любого музея, которое, как и любое контрастное по отношению к привычному течению жизни явление, вносит разнообразие, разрывая монотонную непрерывность постоянной экспозиции. Временная выставка мобилизует посетителей, заставляя их прийти в музей. Сегодня сократилось количество туристов, но увеличилось количество жителей города, которые приходят в музей. Активную выставочную деятельность проводит Государственный Русский музей. В 1994 г. здесь, например, прошла выставка «Агитация за счастье». Она рассказала об искусстве сталинской эпохи (от парадного портрета и торжественных заседаний до андеграунда того времени и народных ремесел) и стала событием в жизни Санкт-Петербурга. Выставка пользовалась популярностью у посетителей, ее освещали средства массовой информации.

Музей может зарабатывать деньги, не только создавая временные выставки в своих стенах, но и вывозя свои выставки за границу или же участвуя в совместных проектах. Так, например, Государственный Русский музей совместно с владельцами частной коллекции из Ниццы 150

организовал выставку «Мансуров и его окружение», посвященную одному из ведущих художников авангарда, уехавшего в 1928 г. во Францию. Эта выставка была показана в Ницце, Санкт-Петербурге и Японии. При этом страховку вещей, транспортные расходы и издание каталога выставки финансировало не Министерство культуры Российской Федерации, а партнеры¹.

Благодаря этому Русский музей получает и рекламу (хотя только при ее содействии можно рассчитывать на помощь спонсоров и какие-то финансовые вливания) и спонсорскую поддержку.

Если музей не будет создавать временные выставки, то посетители, утолив интерес к постоянной выставке, уйдут в другие музеи или же будут отдавать свое свободное время другим организациям социально-культурной сферы.

Музею всегда следует помнить о посетителях, так как именно они являются основными потребителями его услуг.

Привлечь посетителя в музей и удержать его помогает музейная педагогика. В зарубежном музееведении активно развивается деятельность, связанная с изучением всех аспектов взаимодействия музея с публикой. Музейная педагогика помогает разработать новые услуги, которые будут удовлетворять потенциальные потребности посетителей музеев.

Привлечь посетителя в музей могут и организованные при нем лекции, концерты, различные кружки, клубы по интересам. Например, в Государственном Русском музее разработан целый спектр рекреативно-познавательных услуг: проведение музыкальных концертов, спектаклей (по пьесе Д. Мережковского «Павел 1» в исторических интерьерах Михайловского замка), занятий с детьми в студии творческого развития и т. д.

Компьютеризация музеев открывает новые возможности для посетителей. Например, средства Multimedia позволяют:

• создать, благодаря огромному количеству информации, нетривиальный изобразительный ряд, что важно для работы искусствоведа²;

• сформировать домашнюю коллекцию любителя живописи;

• помочь посетителю получить консультацию по интересующей проблеме, связанной с атрибуцией художественных произве

¹ Петрова Е. Н. Экспозиция танков на Дворцовой // Санкт-Петербургские ведомости. 1994. 30 ноября. С. 7.

² Музей будущего: Информационный менеджмент/ Сост. А. В. Лебедев. М., 2001.

151

дений, раритетов, исторических реликвий, находящихся в частных собраниях.

Современные информационные технологии являются неотъемлемым компонентом менеджмента, дающие возможность:

• оперативной коммуникации (электронная почта, списки рассылки, новостные разделы музейных сайтов);

• координации деятельности (электронные доски объявлений, форумы, электронные опросы);

• обеспечения обратной связи и организации сотрудничества (гостевые книги, телеконференции);

• пользования средствами производства (инструментарий поиска ресурсов и партнеров, стандартные и специализированные программные средства).

Очень интересна идея привлечения системы виртуальной реальности в музеи¹. Она может использоваться как для обслуживания посетителей, так и для практической деятельности музейных сотрудников. Это:

• и самостоятельное демонстрационное средство экспозиции;

• и дополнение к существующим в музеях экспонатам для более глубокого изучения экспозиции;

• и помощь при создании экспозиции и экспонатов.

Например, в ряде музеев Санкт-Петербурга и Москвы активно

используются интерактивные компьютерные программы, которые позволяют посетителям не просто получить дополнительную информацию, связанную с профилем музея, но и дают возможность ему реализовать интерес к современной компьютерной технике, работая с музейно-образовательными программами. Кроме того, именно в виртуальную среду все более перемещаются места делового общения, обмена идеями и взаимного консультирования (Web-клубы, интернет-кафе), средства совместного проектирования и продвижения проектов (Web-лаборатории).

В современной России отсутствуют социально-экономические факторы, поощряющие благотворительность². Во всем мире доминирующим фактором формирования благотворительной мотивации яв

¹ БабенкоВ. С., Махлина С. Т. Виртуальная реальность в музейном деле // Музей в современной культуре. СПб., 1995. С. 71—72.

² Имеется в виду как низкая налоговая скидка за пожертвования, отсутствие надежной законодательной базы, тяжелое положение фирм и т. д., так и отсутствие в обществе позитивного имиджа предпринимателя-мецената.

152

ляется система ценностных ориентаций общества. Сегодня повысился социальный статус культуры, приоритеты общественного развития сместились с экономических на социокультурные. Этому способствует и законодательство, и особенности современного развития бизнеса.

Деятельность музея по научной обработке коллекций, важной частью которой являются различного рода публикации (научные каталоги, монографии, книги, буклеты и т. д.) становится значимой и с экономической точки зрения.

Так, Государственный музей «Исаакиевский собор» активно издает различную печатную продукцию: альбомы, книги, открытки, календари, что требует значительных средств для покупки бумаги, оплаты полиграфических услуг и т. д. При этом встает вопрос разработки новых товаров и услуг музея, связанных с издательской деятельностью. Для этого анализируются:

• потребности посетителей (какими параметрами должно обладать изделие, чтобы соответствовать требованиям сбыта);

• внешний вид изделия (цвет, форма и упаковка, при которых оно будет пользоваться наибольшим спросом; иностранные туристы предпочитают покупать небольшие красочные путеводители, которые можно положить в карман или дамскую сумочку, нежели громоздкий, который может поместиться только в чемодане);

• товарное изделие с точки зрения конкурентоспособности (цена, потребительские свойства и внешний вид);

• наиболее выгодные места для продажи нового издания;

• цена (она устанавливается такой, чтобы в дальнейшем можно было иметь разумную прибыль);

• характер рекламы издания¹.

В России при недостаточно разработанной законодательной базе, регулирующей некоммерческую и коммерческую деятельность музея, часто основными факторами, обеспечивающими эффективность реализации его социокультурных функций, являются усилия и профессионализм музейных сотрудников.

При сокращении государственного финансирования и штатов основной акцент в организации своей работы музеи делают на творческом потенциале сотрудников. Музеи во всем многообразии и уни

¹ Бутиков Г. П. Работа музеев в условиях перехода крынку. СПб., 1994. С. 6—7.

ю-3603 1 53

кальности коллекций проявляются через конкретных людей, способных возвращать «жизнь останкам отжившего» (Н. Ф. Федоров).

Важно не только, чтобы в музее были талантливые люди, но чтобы из них был сформирован коллектив единомышленников, способных задавать тон музейной деятельности, предлагать неординарные решения, чутко реагировать на требования окружающей социокультурной среды музея. И здесь имеет место принципиальный вопрос о способе управления: командование или руководство.

В музеях традиционно преобладает командный способ руководства, характеризующийся тем, что личность лидера определяет стратегию и тактику музейной деятельности. Директора музеев представляют особый тип менеджеров культуры. Рыночная экономика на первый план выдвигает качества администратора и предпринимателя. Современный руководитель музея должен обладать способностью оценивать ситуацию и побуждать других к действию посредством тесных межличностных контактов, должен быть мобильным, кроме того, уметь рисковать и принимать жесткие решения. В новой ситуации особое значение приобретает контактность руководителя, которая помогает ему найти сторонников, в том числе и тех, кто способен финансово поддержать музей.

Существующий мировой опыт управления позволяет говорить о возможности научиться управлению, используя современные знания в области экономики, социологии, политологии, социальной психологии, педагогики. Сегодня экономические факторы оказывают все большее влияние на музеи. Успех современного музея — в его доходности, потоке посетителей, высоком имидже, спонсорских вложениях и т. д. Многие музеи понимают свою родовую связь с миром коммерции, поскольку некоторые из них ведут свое происхождение от промышленных выставок, а публичный музей получил свое развитие благодаря «обществу потребления».

В XXI в. музейную политику наравне с директором и главным хранителем определяют и руководители отделов, отвечающие за развитие музеев, связи с общественностью, коммерческие отделы и т. д. Внедрение профессионального менеджмента в музейные учережде- ния и освоение новых технологий не только характеризует современную ситуацию, но и определяет вектор развития будущего музея.

154

Вопросы и задания

1. В чем заключаются функции музейного менеджмента?

2. Каковы задачи менеджмента в музее?

3. Какова роль менеджера в музее?

4. Назовите технологии привлечения посетителей в музей.

5. В чем роль руководителя современного музея?

6. Что такое информационный менеджмент?

Литература

Бабенко В. С., Махлина С. Т. Виртуальная реальность в музейном деле // Музей в современной культуре. СПб., 1995.

Знаменов В. В., Горин М. Анатомия риска (как живет музей на хозрасчете)// Советский музей. 1990. № 1.С. 2—9.

КеннедиЛ. У. Качественный менеджмент в бесприбыльной сфере. СПб., 1994.

Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере. М., 1995.

Культура в условиях рыночной экономики. СПб., 1993.

Культура и власть: культурная политика и экономическое развитие. СПб., 1993.

Мильор Г. Менеджмент: достижение цели. СПб., 1992.

Монтебелло де Ф. Обратная сторона успеха и популярности музеев //Museum. 1991. № 2/3 (№ 168/169). С. 88—89.

Музеи будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев. М., 2001.

Музеи в период перемен: Материалы российско-британского семинара «Музеи Санкт-Петербурга в условиях рыночной экономики» СПб., 1997.

Музей. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001.

Новые технологии в сфере культуры: На пути к музею XXI века. М., 1999.

Ноль J1. Я. Компьютерные технологии в музее: Учеб. пособие. М., 1999.

Окладникова Е. А. Новый подход к интерпретации этнографии как науки о человеке: О временных выставках МАЭ // Курьер Петровской Кунсткамеры. СПб., 1995. С. 92—98.

Перцев Д. Multimedia в художественном музее//Деловые люди. 1995. Февраль. (№ 53). С. 30—36.

Петрова Е. Н. Экспозиция танков на Дворцовой // Санкт-Петербургские ведомости. 1994.30 ноября. С. 7.

Пономарев Б. Б. Несовершенный музей в несовершенном мире. М., 2002.

Попова Н. Опыт музейного маркетинга на примере работы одного литературного музея // Музеи в период перемен. СПб., 1997.

ПулДж. Когда менеджмент приносит деньги: Руководство для культурных учреждений разных стран. СПб., 1999.

Розен Б.Х. Период выживания: музеи в 90-е годы //Museum. 1994. № 182(№4). С. 41—44.

Сохранение и развитие сферы культуры в Санкт-Петербурге: Аналитическая справка. СПб., 1995.

Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996.

ICOM. Устав международного совета музеев. М., 1974.

155