8. Рекламний дискурс

Рекламний дискурс має привернути увагу споживача до одного з багатьох абсолютно однакових товарів. Отже, це ще не проблема номер один для нас. Для того, щоб ця увага була довготривалою, слід намагатися створення такого іміджу, який би не лише був позитивним, а й запам'ятовувався надовго. В ідеалі - на все життя!

Коли вивчення рекламного дискурсу лише починалося, дослідники встановили, що не можна покладатися на те, що говорить споживач. У відповідь на запитання "Що читаєте?" він назве найпрестижніші видання, а наклади періодики говорять про зовсім інше. 85 % курців мають справу з однією й тією самою маркою, а в експериментах вони не можуть відрізнити її від інших. Висновок був таким: реально продається не сам товар, а його імідж, пов'язаний з ним. Наприклад, молоді люди палять, аби виглядати дорослішими, старі люди, навпаки, аби виглядати молодшими. Той чи інший тип цигарок відображає тип людини, на котру хоче бути схожим курець.

Рекламний дискурс має бути спрямований не на товар, а на продаж типових психологічних уподобань людей. Продається емоційна безпека, приміром. Довго не могли зрозуміти, навіщо американці купують морозильні камери, запасають у них удосталь продуктів. Виявилося, що у такий спосіб люди почувають себе впевненіше. Або продаж "творчості": коли продавали суміші, з яких можна приготувати пироги, вони погано йшли, доки на них був напис "Нічого не слід додавати". Коли ж його змінили на напис "Додайте молоко, яйце", продаж знову пішов угору. Це тому, що господарки не хотіли бути непричетними до виготовлення пирогів. Або продаж "безсмертя": чоловіки страхуються, аби забезпечити свою сім'ю після смерті. Отже, підсвідоме вони хочуть продовжити контроль над своєю сім'єю, навіть коли їх уже не буде. Або продаж "коренів": так будується реклама вина. Вона завжди на тлі якогось замку чи палацу. Або на цей імідж може спрацювати такий напис: "Це вино, яке робила моя бабуся".

Найбільше витрачають на рекламу виробники автомобілів та гігієнічних товарів. У результаті вони створюють чіткий імідж свого товару й мають відповідну групу покупців. Для перевірки цього спеціалісти з рекламного дискурсу створили текст про перше побачення. У цьому тексті фігурували назви автомобілю та зубної пасти, якими користувався чоловік. Текст слід було продовжити, розповівши, чим саме закінчилося це перше побачення. Відповіді були зовсім різними - поцілунок чи більше – залежно від того, назви яких товарів фігурували в ньому.

Висновок такий: типи автомобілів та зубної пасти відображають не просто товар, вони стали знаками, з якими споживачі пов'язують ті чи інші типи життєвої поведінки (влада, агресивність, сексуальність). Отже, знову продається не сам товар, а його символічний відповідник. Купуючи, людина реагує не на відмінності товару, а на відмінності його знакової суті. Й саме у річищі розробки цього боку має йти рекламний дискурс¹.

9. Політичний дискурс

Політичний дискурс сьогодні набуває дедалі більшої ваги в нашому суспільстві й тому вимагає до себе дедалі більшої уваги дослідників. Слід виокремити такі його суттєві особливості. Політичний дискурс функціонально спрямований на майбутній контекст. Якщо літературний дискурс розповідає здебільшого про минулі контексти, масова комунікація – про теперішні, то політичний дискурс розкриває, як воно має бути, яким воно буде, якими ми будемо. Майбутня орієнтація є дуже вигідною для політиків, бо її неможливо перевірити в сьогоденні. Тому політичні дискурси активно експлуатують гасла на кшталт "Кожній сім'ї окрему квартиру в 2000 році!", або "Продовольчу програму виконаємо в 1990 році!", або "Нинішнє покоління радянських людей

буде жити при комунізмі!". Скерувавши увагу у майбутнє, політики беруть плату за майбутні успіхи в сьогоденні. Майбутні контексти дуже важко заперечити. Тому вони є найвигіднішими: час перевірки їх настає тоді, коли може зникнути один із співрозмовників: або політик, або його виборці вже не будуть цим зацікавлені.

Політичний дискурс сам розв'язує питання, що є істина, а що – ні. Він проголошує саме свої ідеї найкращими, а інші – брехнею. Влада починає визначати тексти, які стають обов'язковими для вивчення у школі або вузі, багато варіантів таких текстів замінюється на єдиний список. Політичний дискурс спрямований на те, щоб визначити правомірність лише одного тексту, лише одного промовця.

Політичний дискурс весь час створює модель ворога. У колишньому СРСР "ворог" був дуже активною частиною ідеологічної схеми. Спочатку це були білогвардійці, потім куркулі, потім шпигуни. Після війни – космополіти, потім американський імперіалізм. Наявність ворога (як і орієнтація на майбутній контекст) виправдовує багато невідповідностей у дні сьогоднішньому. Саме ворог весь час винен у тому, що ситуація є не такою, як планувалося. Ворог як зовнішня загроза завжди цементує суспільство, яким тоді легше керувати.

Політичний дискурс, особливо під час передвиборної кампанії, намагається змоделювати інтереси багатьох членів суспільства, навіть коли ці інтереси суперечать один одному. Тому якщо літературний дискурс може залежати від самого автора (крім ситуацій масової культури), політичний дискурс формується рівноцінно як автором-політиком, так і його слухачами-виборцями. Їхні інтереси, їхні сподівання повинні бути вмонтовані в політичний дискурс. У результаті він може відповідати нормам аудиторії навіть більше, ніж нормам самого автора. Через це автор теж стає немовби вербальною фігурою, певним героєм свого власного тексту. Залежність від різної аудиторії весь час призводить автора до суперечливих думок. Кожен раз, вони відповідають сподіванням аудиторії, але суперечать одна одній. Наприклад, М.С.Горбачов, виступаючи перед робітниками, казав: ви – підґрунтя перебудови. Виступаючи перед інтелігенцією, теж: ви – підґрунтя перебудови.

Саме вербальні особливості політичного дискурсу стають вирішальними моментами перевиборної кампанії. Програш/ перемога в ній зумовлені не тільки реальними якостями кандидата, а й професійними характеристиками його текстів, особливостями його поведінки в засобах масової комунікації, тобто дискурсивні особливості політичної фігури важать більше, ніж інші її властивості¹.