4. Концепція Ноель-Нойман

Концепція Ноель-Нойман „спіраль мовчання” є часткою теорії формування суспільної думки. Концепція описує взаємодії між чотирма елементами:

1. СМК

2. міжособистісна комунікація та соціальна взаємодія

3. індивідуальна думка

4. образ суспільної думки, що складається у індивіда.

Базові положення концепції Ноель-Нойман:

1. Суспільство прагне ізолювати індивідів, які не згодні з думкою більшості.

2. Індивід постійно переживає страх ізоляції.

3. Страх опинитися в ізоляції направляє індивіда до прийняття думки більшості.

4. Це проявляється у його поведінці особливо в публічних висловлюваннях. Чим більше індивідів, які йдуть цими тенденціями та приймають точку зору більшості, тим скоріше одна думка становиться домінуючою у суспільстві.

Думка, яка подається в ЗМК як думка більшості

Чсло людей, які не виражають відкрито думку та зміна думки на точку зору більшості.

Міжособистісна підтримка думки, яка відрізняється від точки зору більшості

Рис. „Спіраль мовчання” Ноель-Нойман (1995)

5. Структурна взаємозалежність

Суспільна думка складається з 2 джерел: Безпосередніх спостережень реальності та картин миру, опосередкованої ЗМК. Якщо ЗМК нав’язує певну точку зору на реальність, вона поступово замінює власні уявлення.

Основна ідея структурної взаємозалежності між ЗМК, аудиторією та соціальною структурою полягає у тому що в сучасному суспільстві ЗМК є активним та повноправним елементом соціальної ситуації як і соціальні групи та індивіди, причому індивіди попадають у залежність від інформації ЗМК, використовуючи її для орієнтації у своєму власному соціальному оточенні.

Ступінь цієї залежності варіюють у відповідності з двома умовами:

1. рівнем нестабільності суспільства

2. положення ЗМК серед інших джерел інформації.

Чим більше суспільство нестабільно, тим вище його потреба в інформації, орієнтуванні, визначенні, встановленні пріоритетів і цінностей, що стимулюють процес комунікації. ЗМК находяться на різних ступенях розвитку і відповідно мають різні можливості в задоволенні потреб соціальної системи і аудиторії. Чим вище рівень розвитку ЗМК, тим ближче до центру місце, яке займають вони у суспільстві, і тим більше залежність від них аудиторії

Соціальна система (із змінним ступенем стабільності)	Система ЗМК (варіюють кількість та централізація інформаційних функцій)
Аудиторія (змінюється ступень залежності від інформації ЗМК)
Ефекти на рівнях: Когнітивному Афективному Поведінковому

Рис. Схема структурної взаємозалежності між соціальною системою, системою ЗМК та аудиторією Велл-Рокичу, Дефлеура.

6. Концепція засобів Маклюена

Концепція засобів Маклюена (1964) фіксує характеристики, які впливають на комунікацію без залежності від вибору елементів змісту та маніпулювання специфічними змінними.

Характеристики які відрізняють засоби ЗМК між собою:

1. тип сенсорної інформації (один чи декілька, зоровий, вкусови, слуховий)

2. форма передачі інформації у кожному типі (картинка, письмове слово, голос)

3. ступінь точності (голос по радіо ближче до живого голосу, чим крупний план на екрані живого обличчя)

4. одностороння, двостороння, багатостороння передача даних (радіо, телефон, комп’ютерна конференція)

5. одночасна або послідовна двостороння передача

6. швидкість кодування, розповсюдження та декодування

7. легкість або труднощі навчання кодуванню або декодуванню

8. фізичні дані для сприйняття повідомлення (необхідність бути у певному місці)

9. ступінь та тип маніпулювання людьми (фотографування, малювання картин)

10. масштаб та природа розповсюдження (скільки людей можуть звернути увагу на повідомлення одночасно)

Схема функціонального аналізу ЗМК Ласуєлла та Райта (1997)

функція	дисфункція
1.Спостереження: інформують, повідомляють новини Попередження про природні катаклізми, які небезпечні для життя. Є інструментом – новини потрібня для економіки, суспільства. Нормування особистосту1, подій	Створюють можливість паніки, сильний акцент Є наркотиком – апатія, пасивність Перетримка, неглибока перспектива
Погодження: вибирають, інтерпретують, критикують Посилюють соціальні норми – підтримують консенсус, показують відхилення. Присвоєння статусу – авторитетні особистості Знижують загрозу соціальної стабільності, паніки Відображають та управляють суспільною думкою. Контролюють уряд, правоохоронні органи	Посилюють конформність, нав’язують стереотипи Створюють псевдо події, образи, особистості Обмежують соціальні зміни та нововедення Мінімізують критику, тиранія більшості Спияють збереженню та розширенню влади
Передача культури: навчання. Збільшують соціальну згуртованість – розширюють базу загальних переживань, досвід. Зменшує число порушень норм . Продовжують соціалізацію.	Знижують різноманітність субкультур Деперсоналізація, недолік соціальних контактів. Тенденція до стандартизації, обмеження культурного зросту.
Розвага Заповнюють вільний час, біг від дійсності Створюють масову культуру – мистецтво, музику, масові шоу. Підвищують смак.	Сприяння відходу від реальності, підвищення значення дозвілля. Викривляє мистецтво. Знижує смак, обмежують зріст.