3. Двоступенева схема Каца та Лазарфельда

Двоступенева схема Каца та Лазарфельда є прикладом моделей, які включають соціальні взаємовідношення. Її модифікації Робінзона та модель „діффузії нововведень” Роджерса та Шумейкера.

Модель Каца та Лазарфельда описує вплив ЗМК як двоступеневий процес. ЗМК включає в контекст соціальні взаємовідношення, їх повідомлення опосередковуються авторитетом.

Основні положення теорії:

1. Індивіди розглядаються не ізольовано, а як члени соціальних груп, у взаємодії з іншими людьми.

2. Реакція на повідомлення ЗМК не є прямою та міттєвою, але опосередкована впливом соціальних взаємодій.

3. Реакцію обумовлюють два процеси – сприйняття/ переключення уваги та прийняття/неприйняття повідомлення.

4. Індивіди відіграють різні ролі в процесі комунікації, вони можуть бути поділені на активних, тих які сприймають та передають ідеї ЗМК, та тих, які орієнтуються більш на інформацію, що отримують у соціальних контактах.

5. Активні учасники процесу (авторитети) мають особливі характеристики: вони частіше використовують ЗМК в якості джерела інформації, більш комунікативний, рахує себе здатним впливати на думку очолюючи людей та має здатність приписувати собі відповідну роль.

Модифікацією двоступеневої моделі є модель Робінсона, яка враховує існування не тільки людей, які впливають на суспільну думку (авторитет – А), але і реципієнтів (Р) – значущої групи реципієнтів, які відкриті впливу саме ЗМК, а також особ, які не обговорюють між собою, наприклад, події на політичній арені, які не цікавляться їми.

„Диффузія нововедень” Роджерса та Шумейкера – процес поступового розповсюдження нової ідеї або продукту через певні канали серед членів соціальної системи. Ця модель базується на чотирьох стадіях процессу диффузії нововведення. В процесі дифузії виділяють три основних блоки:

• первісні параметри

• процес

• наслідки

Перший включає характеристики реципієнта. Другий – пізнання, зміну відношень та прийняття рішень. Головне тут – характеристики нововведення, які сприймаються, а також норми та цінності соціальної системи, до якої відноситься індивід.(Іноді нові технології можуть бути відкинутими через розходження з нормами поведінки та моралі. Третій блок – використання/невикористання новинки.

В книзі Роджерса „Дифузія нововведень” перераховані характеристики нововедення, які є значущими для його прийняття / неприйняття:

• Відносна перевага(уявний ступень переваги нового продукту над тим, який він заміщає).

• Сумісність (сумісність нового продукту з існуючими цінностями, минулим досвідом та потребами потенційних покупців)

• Складність (уявні труднощі використання нового продукту та розуміння механізму його дії

• Доступність (якість, що відображає можливість використання нового продукту в існуючих обмежених умовах)

• Спостереження (ступень явності результатів використання новинки).

Знання – індивід пізнає про існування новинки, про те як вона діє.

Переконання – індивід формує позитивне або негативне відношення до новинки.

Рішення – індивід приймає участь по прийняттю або неприйняттю нового.

Підтвердження – індивід прагне ствердитися в прийнятті рішення та шукає підтвердження його правильності. Результатом цієї стадії може бути і відмова від завчасного рішення. Пізніше між стадіями рішення та підтвердження Роджерс ввів ще одну стадію – використання, тобто практичне використання нового продукту.

Характеристики реципієнта:

1. Особистісні характеристики

2. Соціальні характеристики

3. Усвідомлення потреби у нововведенні

Характеристики соціальної системи:

1. Соціальні норми

2. Терплячість до відхилення від норми

3. Інтеграція комунікації