88. Планир-ие сегментации рынка, эффект и принципы сегментации. Критерии сегментации потребительских и промышленных рынков.

Сегментация рынка - это классификация потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями.

Сегмент - это группа потребителей, обладающих общими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

основные этапы процесса сегментирования:

1.определение возможных признаков сегментации;

2.проведение исследований потребителей;

3.определение «пригодных» признаков сегментации ,

4. выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5. формулировка названия сегмента;

6. оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внимание, так как он по сути направлен на определение целевого рынка п/п.

Сегментация рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

• в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• более реалистично подходить к установлению целей;

• повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• повысить конкурентоспос-ть как предлагаемых товаров, так и п/п в целом;

• оптимизировать маркетинговые затраты п/п;

• уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Критерии сегментации потребительских и промышленных рынков.

Критерии сегментации на потребительском рынке:

1. Поведенческие:

Отношение к товару или поставщику: рациональные и эмоциональные выгоды, частота и V закупок, предпочитаемые торговые марки и степень приверженности к ним, обстоятельство покупки, предпочтения по ассортименту, степень удовлетворенности товаром, дополнительный сервис;

Отношение к цене: ценовой диапазон, ценовая эластичность Dа, требуемость скидки, система оплаты.

Отношение к распределению товара: V и предпочтительные места закупок.

Отношение к продвижению: используемые СМИ; контактные аудитории, влияющие на процесс покупки, реакция на различные рекламные мероприятия.

2. Социально-демографические:

2.1 демографические (различия по возрасту, полу, доходу, профессии, образованию, национальности, вероисповеданию, стадии жизненного цикла семьи);

2.2 географические (различия, обусловленные страной, регионом, типом ведения хоз-ва, окружением (геодемографические различия) и т.д.);

2.3 психографические (различия в образе жизни людей, особенностях личности или интеллекта);

2.4 социально-эк-ские (доход, образование, профессия, социальный статус). Критерии сегментации на промышленном рынке:

Демографические: отрасль, размер компании, местонахождение;

Производственные: технология, пользователь / непользователь;

Модель принятия решений о покупке: централизованная или децентрализованная схема, критерий покупки;

По Vу и стабильности покупок.

№22