97. Виды товарных марок и марочные стратегии. Схема создания товарной марки и модель: 4 d - брендинг

Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурен-в

Выделяют 2 разновидности торговой марки:

-Марка производителя (часто называют национальной маркой) - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

-Частная марка (иногда называют посреднической маркой, маркой дистрибьютора, марка дилера, торговая марка) - разрабатывается оптовыми или розничными фирмами.

Марочные стратегии:

расширение товарной линии (расширение семейства марки) - при нем существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров, вкусовых качеств и т.д.

расширение границ использования торговой марки - распространение существующего марочного названия на новые категории товаров

мультимарки (многомарочный подход) - производитель создает и управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории новые марки - новые торговые марки для новых категорий товаров комбинированные

торговые марки - марки, составленные из 2 или более широко известных марочных названия

При создании товарной марки каждая фирма должна учитывать 4 критерия:

- корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, яв-ся важной частью образа компании

- марки производителей – содержат название производ. Под этими марками реализуется основная часть товаров для большинства категорий продукции. Они, как правило, хорошо известны и имеют проч. репутацию.

- марки дилеров - название оптовой или роз.сбытовой фирмы. Это доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

- общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров.

Существует 4 типа товарных марок:

фирменное имя – слово, буква, кот.м.б. произнесены

фирменный знак – символ, рисунок или отличий цвет,

торговый образ – фирм. имена, фирм. знаки и торговые образы не обеспечивают юридической защиты от исп-я конкурентами, если не зарегистрированы как тов.знаки

торговый знак – это фирм. имя, фирм. знак, товарный образ или сочетание их, защищенные юридически.

Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

4D – брендинг – это брендинг в 4-х измерениях (4-х мерного континуума: длина, ширина, высота, время). Исходную программу, с помощью которой создается бренд, Томас Гэд называет Бренд-кодом. Бренд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует,

Назначение бренд-кода - дать краткое описание будущего позиционирования бренда

№13

13. Планирование оборота в предприятиях розничной торговли. Особенности планирования оборота в предприятиях оптовой торговли, продукции и оборота общественного питания.

Цель планирования объема оборота – определение такого его объема и структуры, которые бы в планируемом периоде обеспечивали полное удовлетворение спроса покупателей, и получение необходимой прибыли.

Исходные предпосылки планирования

1. Результаты анализа

2. Результаты маркетинговых исследований потребительского рынка

3. Прогнозируемые индексы розничных оптовых цен

4. Материалы специальных исследований (изучение покупательских потоков и др.)

5. Наличие конкурентов, изменение ставок рефинансирования

Планирование осуществляется двумя подходами, на практике лучше использовать оба подхода;

1. От общего к частному (от общего объема к структуре);

2. От частного к общему (сначала структура оборота, потом объем).

Методы планирования:

1. Экономика статистические: метод экстраполяции, скользящей средней, коэффициента эластичности или некоторые модификации;

2. Экономико-математические – линейная, однофакторная модель;

3. Нормативный метод: планирование на основе нормы оборота на м2 торговой площади, или на одного работника

4. Метод на достижение целевой суммы прибыли;

5. Метод ориентированный на повышение эффективности использования ресурсного потенциала.

6. На основе точки безубыточности;

7. На основе запасов финансовой прочности.

Метод скользящей средней - этот метод основан на сглаживании данных о приросте оборота. За ряд предшествующих планируемому году лет. Сглаживание производится с помощью скользящих средних для двух трех ближайших лет К1сред = (К1 + К2 + К3)/ 3. Полученный выравненый ряд скользящей средней дает возможность определить: среднегодовое изменение прироста объема оборота),

Планирование оборота на основе целевой суммы прибыли - основа этого метода расчета является предварительное определение потребности собственных финансовых ресурсов формируемых за счет прибыли остающиеся в распоряжении предприятия (чистая прибыль), расчет ведется по каждому элементу этой потребности, включая создание фондов, выплату доходов владельцам имущества. Суммарная потребность в этих средствах представляет собой целевой размер чистой прибыли в плановом периоде. После определения целевой формируется увязка с источниками ее – валовым доходом, издержками, оборотом – следует так же учитывать и налог на прибыль.

Особенности планирования в оптовой торговли обусловлены составом этого оборота. При планировании оптового оборота не обходимо изучение рынка, конкурентов, изучение особенности их деятельности.

При планирования оборота в общественном питании также учитываются его виды. Обязательно составляется производственная программа – план выпуска продукции собственного производства. Планирование по видам продукции.

Методы планирования продукции собственного производства Ефимова:

1. планирование на основе постоянного контингента потребителей (школы, сады);

2. Планирование на основе изменяющегося контингента потребителей;

3. На основе пропускной способности обеденного зала;

4. На основе мощности;

5. На основе меню.