89. Концепции операционного и стратегического маркетинга. Значимость маркетинга для предприятия. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществ- ляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показате-лей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведе-ния политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже суще-ствующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с опера- тивным)).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлека-тельные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рен-табельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

-         уточняется миссия фирмы,

-         определяются цели,

-         разрабатываются стратегии развития;

-         обеспечивается сбалансированная структура товарного портфе- ля компании.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

-       Обеспечивает руководящие методологические принципы – мар- кетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

-       Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегиче- ского плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

-       Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельно-го подразделения компании

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, систе-ма сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обла- дает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на ка-ждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается меха-низм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

№21

21. Анализ и планирование валового дохода от продажи в предприятиях торговли и общественного питания

ВД – сумма реализованных торговых надбавок и наценок.

Цель анализа: получение информации о формировании ВД за предплановый период и определение путей его роста в соответствии с задачами развития предприятия в будущем.

Задачи анализа:

1.Изучить изменение ВД по сумме и по уровню по сравнению с планом, в динамике, в целом по пр-ю, по структурным подразделениям, по товарным группам

2.Изучить формирование структуры ВД, в зависимости от форм расчета с поставщиками товаров

3.Выявить влияние факторов на ВД

4.Определить влияние ВД на формирование прибыли

5.Опр-ть резервы роста ВД и разработать соотв-щие мероприятия

Показатели анализа: абсолютное и относительное изменение ВД (относит-е т.е. по уровню); уровень ВД к обороту; рентабельность ВД; уровень торговых надбавок; ВД на одного среднесписочного работника;

Влияние факторов: оборота, его состава и структурной звенности товародвижения, изменение ценовой политики, кач-во торгового обслуживания.

Методы анализа: традиционные (сравнения, относительных показателей, графический, табличный, метод группировки, кроме балансового); Факторный анализ (способ цепных подстановок, абсолютных и относительных разниц, индексный и интегральный – все кроме пропорционального деления и долевого участия));

Цель планирования ВД: определение такого его объема, который бы позволил получить необходимую сумму прибыли в соответствии с задачами развития предприятия в предстоящем периоде.

Предпосылки:

1. Результаты анализа валового дохода разработанные планы оборота закупки товаров не только в целом но и по товарным группам

2. Разработанная ценовая политика предприятия – это прогнозируемые изменения законодательной базы регулирующей с государственными и местными органами власти по вопросам ценообразования.

3. Издержек прибыли

Методы планирования ВД: технико-экономических расчетов, экономико-статистический, экономико-математический, метод оптимизационной модели, метод с учетом получения целевой суммы прибыли.