Глава 12: вопросы для обсуждения

 

1. Если потребительский спрос на продукцию превышает ее предложение, будет ли существовать необходимость в сбыте продукции? Объясните ваш ответ. Да, даже если спрос будет больше, чем предложение, сбыт продукции будет все равно необходим для того, чтобы сообщить потребителям относительно продукции. Очевидно, что будет требоваться сильно сокращенный объем сбыта при условии, что спрос превышает предложение, до тех пор, пока повторный выход продукции на рынок не стал необходим.

 

2. Что такое хаос в сбыте продукции? Идентифицируйте некоторые источники и объясните, почему это является проблемой. Хаос (беспорядок) относится к часто чрезмерному количеству контактов в сфере сбыта продукции, которые испытывает потребитель в определенный период времени (день, неделя или месяц). Некоторая доля беспорядка поступает из очевидных источников по сбыту продукции типа рекламирования, стимулирования сбыта, частной торговли, прямого маркетинга и отношений с широкой публикой. Другая вытекает из более тонких коммуникаций относительно продукции, таких, как ярлыки на одежде, место продукции на экране и упаковка товара. Это является проблемой, потому что потребители будут раздавлены объемом информации и будут стараться избегать такого рода коммуникации в целях самозащиты. Это создает сложности для участника рынка, чтобы прорваться через хаос и защитное восприятие потребителей и завоевать их внимание.

 

3. 3. Почему участники рынка проявляют такой интерес к маркетингу отношений? Может это приносить пользу потребителям? Маркетинговый сбыт продукции используется для установления отношений с потребителями. Для участников рынка важно установить долгосрочные отношения для того, чтобы войти в доверие клиента и обеспечить его повторные покупки и взаимную продажу. Это также важно и для потребителей, потому что когда участники рынка концентрируют свои действия на развитии долгосрочных отношений, имеется большая вероятность, что нужды потребителя будут учтены и удовлетворены.

 

4. Сравните и сделайте различия между интегрированной коммуникацией маркетинга и традиционным сбытом продукции. Интегрированная коммуникация маркетинга развивает сбыт продукции со стороны потребителя, создавая объединенные, скоординированные сообщения и системы поставки, основанные на информации, полученной из предыдущих примеров покупок. IMC призывает к совместному управлению различными видами сбыта продукции таким образом, чтобы объединить их. Из-за того, что различные виды сбыта продукции говорят в один голос, они могут иметь большее воздействие и прорваться через хаос. Традиционный сбыт продукции, вероятно, был разработан изнутри, исходя из перспективы участника рынка. Все виды сбыта продукции не обязательно используются или объединены и не всегда поставляют объединенное сообщение.

 

5. Обсудите некоторые из критических замечаний и приведите что-нибудь в защиту сбыта продукции. Сбыт продукции привлекает к себе внимание гораздо больше, чем другие элементы интегрированного маркетинга. Он критикуется за большие издержки производства и, в следствие этого, за увеличение цен на продукцию; за побуждение к расточительному потреблению; за преувеличение правды; за ввод в заблуждение; за оскорбление путем враждебной по отношению к конкурентам рекламы; за порождение визуального вреда; за безвкусную и ядовитую рекламу и за вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта продукции можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную печать, дает рабочие места людям во всем мире и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений

 

6. Объясните отличие интегрированных коммуникаций маркетинга от традиционного сбыта продукции. Чем они схожи? Интегрированные коммуникации маркетинга и традиционный сбыт продукции используют одинаковые типы сбыта (рекламирование, частная торговля, стимулирования сбыта, отношения с широкой публикой и направленный маркетинг). Однако, интегрированные коммуникации используют много типов сбыта продукции в объединенной, скоординированной, унифицированной форме для развития сообщений и побуждений, используя базу данных, основанную на поведении потребителей. Интегрированные коммуникации маркетинга развита на основе потребительской перспективы. Традиционный сбыт продукции развит с точки зрения перспективы участника рынка, не обязательно использует более одного типа сбыта, и не обязательно объединен, скоординирован и унифицирован.

 

7. Может ли хорошо налаженный сбыт продукции сохранить ее плохое качество? Может ли плохо налаженный сбыт продукции погубить хорошее изделие? Объясните. Самый лучший сбыт продукции не может сохранить ее действительно плохое качество, потому что потребители будут действовать сточки зрения их личного интереса и не покупать продукцию такого рода повторно. Их можно одурачить один раз, но редко когда дважды. Плохо налаженный сбыт продукции может погубить хорошее изделие, потому что он будет не в состоянии дать соответствующую информацию потребителям относительно преимуществ товара, не сумеет убедить потребителей относительно его значимости. Если этот товар не будет пользоваться спросом, в конечном счете он будет изъят из продажи.

 

8. Какова иерархия модели эффектов? Всегда ли она точно описывает реакцию потребителя на сбыт продукции? Эта модель предлагает, чтобы сбыт продукции, в частности массовая реклама, переместил потребителей, предпринимая ряд шагов, создающих кульминацию с обменом. Эти шаги - понимание, знание, вкус, предпочтение, убеждение и покупка товара. Эта модель не всегда точно описывает отношение потребителя, потому что это модель высокого вовлечения. Также, не все потребители будут перемещены непосредственно к действию. Однако, эта модель предлагает понимание того, что случается, когда потребители отвечают на сбыт продукции для массового рынка, высоко вовлекая товары.