Глава 4: несколько советов преподавателю

 

Цель этой главы состоит в том, чтобы представить концепцию микро- и макро- принципов маркетинга в обществе, установить в общих чертах формальные и неформальные принципы маркетинговой деятельности, поднять проблему этической дилеммы, которая может привести к этическим отклонениям, ввести понятие защиты прав потребителей и определить три общественные проблемы, связанные с маркетингом, которые продолжают вызывать дискуссии и критику общественности. Эта глава не ставит своей целью предоставить в полном объеме материал курса “хозяйственное право”.

 

Проблемы, которые есть на рынке, часто привлекают значительное внимание. У вас есть возможность определить и обозначить эти проблемы, спрашивая студентов о том, что они считают проблемами рынка, основываясь на своих собственных наблюдениях. Будучи участниками этих наблюдений, они могут выделить сферу проблем, а затем используя все наблюдения, составить список проблем маркетинга. Однако, вы должны отметить, что делать вывод на одном незначительном примере не рекомендуется. Кроме того, нужно отметить, что рассмотрение более значительных примеров поможет создать надежную картину характера и масштаба проблем маркетинга. Каждый студент может попросить несколько своих друзей определить проблемы маркетинга, с которыми они сталкивались. Задайте им вопросы, уже исследованные ранее, такие как: “Сталкивались ли вы недавно с проблемами, связанными с изделиями, ценами, местами, где продаются данные продукты или с рекламой? Какие это были проблемы?” Результаты этого примера могут быть сравнены с другими результатами в классе, чтобы определить в общем их схожесть.

 

Проблема потребительского поведения, несоответствующего принятым нормам, была представлена в третьей главе. Сейчас мы рассмотрим такое поведение не только со стороны потребителей, но и продавцов. Какие же черты характера и недостатки людей могут лежать в основе такого поведения? Сопоставьте неэтичное и незаконное поведение потребителей и продавцов. Каковы издержки такого поведения? Бывают ли у потребителей этические дилеммы? Похожи ли они на дилеммы продавцов? Существует ли какое-либо приемлемое оправдание такого поведения потребителей и продавцов? Думают ли студенты, что такое поведение случается только в России? Если у вас в классе есть международные студенты или студенты, которые путешествовали или жили за границей, возможно они смогут прокомментировать наличие поведения потребителей и продавцов, несоответствующего принятым нормам, в других странах.

 

Глава 4: план главы

 

I. Роль маркетинга на микро и макро уровнях в обществе

 

A. Микромаркетинг имеет небольшой масштаб и представлен фирмой, организацией, поставщиками или частными продавцами, вовлеченными в обслуживание потребителей

1. На микроуровне большинство продавцов стараются угодить потребителям

а. Многие потребители жалуются, что для них лично маркетинг плохо работает

б. Однако, не всегда легко угодить потребителям и в некоторых случаях их желания вредны и губительны

в. Одна из критик маркетинга касается опасных изделий, высоких цен, ограничений на то, когда изделия должны быть использованы, настойчивой и вводящей в заблуждение рекламы, неблагоприятного поощрения спроса и возникающих с этим проблем вторжения в частную жизнь

2. Макромаркетинг принимает более широкую форму и системную перспективу

а. Органы гос. управления определяют национальные цели, которые фирмы помогают достичь стране

б. Маркетинг критикуется на макроуровне за повышение издержек производства, опустошение ресурсов, стимулирование ненужного спроса и подрыв общественных моральных ценностей

 

II. Опишите права, обязанности и этические дилеммы продавцов

 

A. Маркетинг имеет ответственность перед обществом

 

Б. Некоторые фирмы выполняют свои общественные обязанности очень

серьезно и убеждены, что у них есть обязательства перед обществом

 

В. Хотя социальные программы могут быть дорогими, они являются выгодными маркетинговыми средствами

Г. Продавцы должны знать и твердо придерживаться законов и норм, которые управляют маркетинговой деятельностью

1. Этическое поведение требует соблюдения общественных норм поведения, которые управляют взаимодействиями

2. Продавцы часто сталкиваются с этическими дилеммами, где правила поведения выражены не четко

 

Д. Маркетинг также руководствуется профессиональными нормами поведения

 

Е. Бюро по улучшению бизнеса в США - это один из механизмов, позволяющих продавцам обеспечивать саморегулирование. Многие средства массовой информации и агентства имеют свои собственные наблюдения поведенческих систем. В США существуют различные маркетинговые и рекламные ассоциации местного и национального масштаба, которые контролируют этичное поведение внутри своих отраслей промышленности. Кроме того, частные рекламные агентства, радио и телевизионные станции и газеты часто придерживаются своего собственного курса. Россия также может развивать собственный курс саморегулирования и профессиональных норм поведения.

 

III. Определите государственное управление маркетингом

 

A. Законы - это официальные формулировки, которые управляют действиями и устанавливают ограничения и штрафы за нарушение правил

1. Вообще, то, что является незаконным, также является неэтичным; а то, что является неэтичным, необязательно незаконно

2. Действия продавцов в США ограничены федеральными законами с национальной юрисдикцией

а. Многие федеральные законы защищают конкуренцию и потребителей

б. Федеральная Комиссия по торговле в Соединенных Штатах является федеральным агентством, которое следит за маркетинговой деятельностью

в. Продавцы подчиняются различным государственным и местным законам, обладающим определенными полномочиями и юрисдикцией

 

Б. Инструкции - это указы, стандарты и принципы, издаваемые государственными учреждениями для обеспечения выполнения законов

 

IV. Защита прав потребителей относится к постоянно изменяющимся ассоциациям людей, организаций, агентств и фирм, которые возникают, т. к. люди считают, что разногласия на рынке между продавцами и покупателями усиливаются; их цель состоит в том, чтобы снять эти разногласия и защитить потребителей

 

A. В 1962 президент Джон Keннеди заявил о правах потребителей в Конгрессе Соединенных Штатов, определил сферу проблем и определил права потребителей:

1. Потребители имеют право получать безопасные изделия

2. Потребители имеют право получать информацию о товаре

3. Потребители имеют право выбора среди разных товаров

4. Потребители имеют право голоса и рассмотрения своих жалоб

 

Б. Проблемы прав потребителей становятся также важны и для России, и, возможно, законы о защите прав российских потребителей будут развиваться

 

V. Определите некоторые наиболее важные современные проблемы, связанные с маркетингом

 

A. В Соединенных Штатах многие продавцы демонстрируют свое беспокойство о состоянии окружающей среды через движение "зеленый маркетинг" - действия, которые направлены на защиту окружающей среды

 

Б. Некоторые производители вредных, но разрешенных изделий стараются продемонстрировать большую ответственность пред обществом, как, например, кампании по производству ликера и алкогольных изделий выступают против вождения автомобилей в нетрезвом виде в США. Это может также стать важной проблемой и для России.

 

В. К маркетингу для детей в США относятся намного проще, чем в других странах. Однако, этот вопрос остается спорным и критикуется