Глава 11: вопросы для обсуждения

 

1. Какова роль дистрибуции в маркетинге? Дистрибуция - существенная деятельность маркетинга, ответственная за доставку продукции от производства к моменту продажи.

 

2. Обсудите ценности, обеспечиваемые дистрибуцией. Дистрибуция обеспечивает

•       ценность места означает доступность продукции в тех местах, где она требуется

•       ценность времени означает, что продукция доступна тогда, когда она требуется

•       ценность формы означает, что продукция доступна в требуемом количестве, цвете, размере и форме

•       ценность полезности означает, что потребители могут оценить полезность продукции, обменивая что-либо на значимость товара

 

3. Объясните, как интенсивная, выборочная и исключительная дистрибуция влияет на количество посредников, необходимых в канале. Широкая дистрибуция в интенсивной стратегии дистрибуции обычно вовлекает гораздо большее количество посредников, нежели исключительная дистрибуция, которая распределяет продукцию в очень ограниченное количество мест. Выборочная дистрибуция находится между этими двумя крайностями.

 

4. Идентифицируйте некоторые из факторов, которые влияют на структуру канала. Структура канала относится к форме, которую принимает канал, включая его длину, устройство и размер. Структура канала может быть функцией индустрии и типами продукции, которых она обслуживает. Например, автомобильная дистрибуция довольно стандартна по всей индустрии. Большинство каналов предназначено для соответствия признакам компании, типу продукции, обслуживаемым рынкам, конкурентам, обычаям и условиям окружающей среды маркетинга. Из-за того, что структура канала может изменяться, существуют довольно не трудные и простые правила относительно приобретения каналом "лучшей" формы.

 

5. Обсудите использование обратных каналов дистрибуции. Обратные каналы дистрибуции направляют поток продукции назад производителю. Иногда это происходит из-за отзыва изделия или потребности в ремонте. Это становиться все больше результатом усилий, прилагаемых к повторному использованию материалов и переработке изношенной продукции.

 

6. Какова роль физической дистрибуции? Физическая дистрибуция, которая включает в себя материально-техническое снабжение, является общим процессом транспортировки изделий от производителя к моменту продажи. В широком смысле слова, процесс также включает транспортировку продукции как к моменту производства, так и от производства к моменту продажи.

 

Глава 12: место: понятие о сбыте продукции краткое содержание главы

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

 

1. Объясните, как происходит сбыт продукции. Сбыт продукции - целенаправленная убедительная маркетинговая коммуникация относительно производимой продукции. Сбыт выполняет много задач. Он информирует потребителей, помогает создать имидж марки, убеждает потребителей совершить покупку, напоминает им о товарах и даже развлекает их. Сбыт продукции происходит на основе представления ее марки как самой лучшей в решении потребительских проблем. Сбыт используется, чтобы установить долгосрочные отношения с потребителями, что сосредотачивает действия маркетинга на том, чтобы сблизиться с потребителями и наладить с ними связь и удовлетворить их потребностей и нужды. Маркетинговые коммуникации описаны моделью коммуникационного процесса, где источник кодирует сообщение, которое передано через канал связи получателю, который расшифровывает сообщение и обеспечивает обратную связь. Шум может прибывать из различных мест, включая механические, технические и человеческие источники. Шум может подорвать, если не предотвратить коммуникацию. Сбыт продукции производится как бизнесами, так и правительством, организациями, и частными лицами. Интегрированная связь маркетинга разработана с точки зрения потребителя и использует различные виды сбыта для предоставления интегрированных, унифицированных, скоординированных сообщений и побуждений. Она, наконец, сосредоточена на восприимчивой публике, использующей информацию, полученную на основе базы данных.

 

2. Обсудите решения о сбыте продукции. Решения о сбыте продукции основаны на том, какие типы использовать (рекламирование, стимулирование сбыта, персональная продажа, отношения с публикой, направленный маркетинг), как их использовать, когда и как долго, с помощью каких средств информации. Решения относительно сбыта предназначены для определения, как побудить потребителя к тому, чтобы постоянно делать покупки. Иерархия модели эффектов используется для описания того, как перемещаются потребители от понимания непосредственно к самой покупке товара. Потребители контролируют сбыт продукции многими различными способами, включая такие действия, как выборочное восприятие сбыта, изменение каналов при появлении новой рекламы, требование относительно удаления их имен из списков по продаже товаров по почте, использование определителя телефонных номеров для блокирования коммерческих звонков и отказ от покупки у тех производителей, сбыт продукции которых раздражает или оскорбляет их.

 

3. Идентифицируйте шаги плана относительно сбыта продукции. План сбытовой политики - проект действий, основанный на постановке целей сбыта в достижении и обеспечении путей для их выполнения. На планирование сбыта продукции влияют ее характеристики, включая стадию ее жизненного цикла, цену и место; конкуренцию; тип потребителя, который она призвана удовлетворить; канал дистрибуции; и то, что происходит в окружающей среде. Шаги, предпринимаемые в процессе планирования включают определение конкретной цели сбыта товара, его предназначение, формулировку стратегии сбыта, выделение рынка, развитие информационной сети, выбор типов сбыта, размещение бюджетных средств, а также осуществление, оценку и создание модификаций плана в соответствии с необходимостью.

 

4. Опишите действия при составлении бюджета по сбыту продукции. Существует много путей по установлению бюджета, включая такие методы, как процент от продажи товара, конкурентоспособность, цель и задача, а также использование сложных компьютерных моделей.

 

5. Адресуйте критику в отношении сбыта продукции. Сбыт продукции - элемент маркетинга, который бесспорно привлекает к себе внимание. Он критикуется за то, что влечет дополнительные затраты, добавляемые к ценам на продукцию. Интенсивность сбыта порождает материализм потребителя и заметное потребление. Сбыт продукции критикуется за свою неясность и ложность, ввод в заблуждение, чрезмерную резкость и принесение вреда. Рекламирование продукции также критикуется за ввод в заблуждение, безвкусность и токсичность. Сбыт продукции также обвинен за вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая может

увеличить конкуренцию и снизить цены. Он субсидирует бесплатную печать и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений. Миллионы людей во всем мире нанимаются на должность посредника по сбыту продукции.