Глава 8: несколько советов преподавателю

 

Начните Главу 8 вопросом, "Если новые изделия настолько критичны для делового успеха (если не выживание), почему многие из них, будут не в состоянии, несмотря на усилия, гарантировать их успех? Уровень неудач Новых изделий, как оценивают, приближается к 90 процентам! В то время как имеются много различных причин неудачи изделия, от низкого качества до высокой цены, некоторые винят ложь о быстром увеличении изделий.

 

Причуды: Причуды - другая проблема изделия, для рассмотрения и обсуждения. Причуды - изделия и услуги, которые имеют очень короткий жизненный цикл. Они включают такие вещи как камни для домашнего животного, обручи, и лампы вулкана. Почему потребители покупают такие изделия? Спросите ваших студентов. Вероятно, что некоторые купили один или большее количество этих изделий и могут идентифицировать другие изделия причуды. Вопрос, " Что заставляет потребителей купить изделие причуды? ", может вести к обсуждению разнообразия потребителей, поведения поиска и влияния мнения других на решения закупки. Подрывают ли покупки изделия причуды экономическую концепцию рационального потребителя? Успешные изделия причуды поощряют конкуренцию, и что является риском последнему рыночному участнику? Если возможно, принесите примеры причуд как визуальные пособия.

 

Пробная реализация: Много производителей отворачиваются от традиционной пробной реализации новых изделий. Они цитируют серьезные проблемы, связанные с традиционной пробной реализацией, включая

•         высокую стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка

•         требуемое время,

•         вероятность, что конкуренты могут пробовать сорвать ваши результаты пробного рынка, управляя встречными действиями с подобными изделиями в то же самое время, как Вы управляет пробным рынком

•         предварительные сведения, данные конкуренту относительно вашего нового изделия, которое дает им время, чтобы реагировать и планировать стратегии, чтобы противодействовать выходу нового изделия

 

Альтернатива к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный рынок (STM), машинную систему, которая проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель.

 

Компьютерная система Призрачный Покупатель позволяет потребителям, кто участвуют в пробном рынке "пройти" через виртуальный магазин, представленный на экране компьютера. Потребители видят изделия, как они фактически выглядели бы на полке. Они могут использовать мышь, чтобы взять изделие с полки для осмотра и даже вращать изделие, чтобы увидеть все стороны. Цены изделий и содействующие предложения управляются, так что предметы испытаний подвергаются моделированию с факторами реальной жизни, которые рассматриваются потребителями, когда делают выбор изделия. В то время как традиционные пробные рынки могут стоить от сотен тысяч до миллионов долларов, чтобы осуществить эту систему затраты составят $40,000 (Grocer 1995). Моделируемые пробные рынки, использующие управляемую виртуальную реальность, работают лучше с одними категориями изделий и плохо с другими. Goodyear Tire & Rubber была первой компанией, которая купила и проверила систему Призрачный Покупатель (Rickard 1993).

 

Литература:

 

1. 1.      Пробная реализация выходит на экран, Grocer (14 января, 1995): 5-6.

2. 2.      Rickard, Leah (1993), " Goodyear ведет испытание системы Призрачного Покупателя для Рыночных Исследований," Advertising Age (25 октября): 24-25.

 

Рынки подержанных изделий: Даже перепроданное или подержанное изделие ново для самого последнего покупателя. Значительные усилия маркетинга направляется на рынок перепродажи. Участники рынка управляют гаммой от роскошных торговых посредников типа Christie's и Sotheby's в Соединенных Штатах, которые продают произведения искусства, антиквариат, и уникальные изделия; до дилеров б/у автомобилей и мебели, внесенных в список в вашем местном телефонном справочнике; гаражная продажа, которую лица проводят в их домах на уик-эндах; и магазины подержанной одежды и консигнации мебели. Play-It-Again Sport продает использованные спортивные товары. Студенты могут оценивать степень такой деятельности маркетинга в местном масштабе, выполняя анализ списков гаражных продаж, аукционов недвижимости, и б/у автомобилей в газете.

 

Литература:

Edgar, Andrew (1994), " Если это Сломано, почините это - Быстро" Директор (июль 1994): 73-74.