Глава 11: несколько советов преподавателю

 

Хорошим вопросом для обсуждения является следующий: " Если дистрибуция - настолько важная функция маркетинга, почему она неощутима для большинства потребителей? " Это - проблема для участников рынка, потому что дистрибуция значима в рыночном обмене и приносит пользу потребителям; тем не менее, большинство потребителей совершенно не знакомо с задачами, которые выполняет дистрибуция. Пусть студенты рассмотрят этот вопрос и решат, является ли важным для участников рынка объяснить потребителям о роли дистрибуции, поскольку это приносит пользу им лично. Должны ли потребители быть образованы в области дистрибуции, т.к. она способствует хорошо налаженной работе бизнеса и облегчает клиринг рынка, обеспечивая равновесие рыночного предложения и спроса на внутригосударственном уровне экономики?

 

Добавленная стоимость на продукцию как следствие дистрибуции: Бизнес, имеющий конкурентное преимущество, способен предложить потребителям более выгодную цену, нежели его конкуренты. Большинство бизнесов ищут это конкурентное преимущество, потому что это означает, что потребители ценят их продукцию и будут их постоянными клиентами. Благодаря этим покупкам (обменам) бизнес имеет доходы и, если предположить, что его управление эффективно, получает прибыль выше средней по индустрии. Для участника рынка очень важно определить, в каком виде продукции и цене на нее заинтересован потребитель, а затем поставлять этот товар с наименьшими затратами на перевозку. Только тогда, когда преимущество в конкуренции поддерживается на протяжении какого-то времени, его можно определить как стратегическое конкурентное преимущество.

 

Стоимостная система поставки может быть рассмотрена при наличии трех составляющих процессов: выбора цены, ее обеспечения и информации о ней (Сцепьел 1992). Выбор цены означает отбор той цены, которая приносит выгоду как производителям, так и потребителям. Ее обеспечение (поддержание) означает сосредоточение на каждой последующей деятельности, охватывающей весь бизнес при ее доставке. Наконец, информативный процесс означает информирование потребителей относительно цены посредством эффективных действий в области рекламы. Стоимостная цепочка - все процессы, требуемые для поставки цены, начиная от определения того, что ценят потребители и основывая на этом дизайн продукции и ее производство и заканчивая дистрибуцией и сбытом товара.

 

Стоимость добавляется, когда сырье и материалы, используемые в производстве, переходят в стадию готовой продукции. Но помимо того, что переработка сырья и материалов добавляет стоимость продукции, она также влечет и дополнительные расходы. Стоимость добавляется как различные формы изделия, размеры, цвета, или же произведенные модели. Эти разновидности предназначены для удовлетворения различных потребительских сегментов. Дифференциация продукции добавляет ее стоимость для потребителей, которые извлекают из нее выгоду; она же уменьшает свою стоимость для потребителей, не извлекающих выгоду. В общем, чем больше дифференциация, тем больше издержки.

 

Стоимость добавляется, когда продукция становится доступной для потребителя в нужное время и в нужном месте. Как и дифференциация продукции, дистрибутивная дифференциация также добавляет издержки. Стоимость канала - стоимость, добавленная физической транспортировкой продукции в различные точки системы поставки; накапливанием, сортировкой и рассортировкой продукции таким образом, чтобы соответствующий выбор изделий относился к другому посреднику; через прием и заполнение заказов, финансирование, управление оборудованием, хранение и предположение о риске. Розничный торговец способствует стоимости канала, принимая решения о хорошем местоположении, обеспечивая обученный штат, предлагая кредит, запасая и пополняя эти запасы, устанавливая цену и выполняя функции маркетинга, необходимые для того, чтобы до потребителя доходил “правильный” продукт в момент его продажи.

Дистрибуция добавляет стоимость с момента производства продукции до момента ее продажи. Она также добавляет издержки, что объясняет, почему дистрибуция может стать ключевым фактором в определении стратегического конкурентного преимущества. Канал, который работает с самой большой эффективностью при самых низких затратах, часто создает конкурентное преимущество таким образом, что другие будут иметь большие трудности, стараясь следовать за ним, как

показано в случае с “Wal-Mart”.

 

Потребители вырастают приученными к широкому ассортименту товаров и забитым полкам магазинов, и все же, главным образом они не осознают, что скрывается за предоставлением удобств такого рода. Студенты должны иметь определенные знания относительно стоимостных цепочек как будущие деловые люди и как потребители. Это может быть персонифицировано, прося студентов, чтобы они идентифицировали стоимость, приведенную розничными торговцами. Например, супермаркеты, которые признают, насколько некоторые потребительские сегменты ценят свежие продукты и различные виды салатов. Много цепочек супермаркета отводят большие места под салаты и фрукты с добавленной стоимостью в попытке удовлетворить потребителей и повысить доходы (Santa 1995).

Что ценят ваши студенты как потребители?

 

•       Что они думают относительно стоимости двух пицц по цене за одну?

•       Что они думают о значении бизнеса, который предлагает смену автомобильного масла в течение 10 минут, такой, как, например, “Qwik Lube” в США?

•       Какова добавленная стоимость в прачечной, которая стирает, сушит и заворачивает вашу одежду?

•       Что они думают относительно добавленной стоимости в универсаме, который предоставляет носильщиков для того, чтобы отнести их бакалейные покупки к машине?

•       Насколько они ценят агента по продаже легковых автомобилей, который обеспечивает бесплатные поездки для клиентов, приезжающих на своих автомобилях для обслуживания?

•       Ценят ли они бизнес, сдающий автомобили в аренду, который доставляет арендованный автомобиль прямо к дому или офису?

 

Выделите момент, который в каждом случае, когда некоторые потребители ценят продукт (товар или услугу), а другие нет! Как члены канала дистрибуции приспосабливаются к различному стоимостному восприятию?

 

Литература

 

Сцепьел, Джон A. (1992), Конкурентная стратегия маркетинга, Englewood Сliffs, NJ: Prentice Hall.

Санта, Ричард (1995), " Выделение ниши для добавленной стоимости, " Supermarket Business (февраль): 119-121.

МакДауел, Билл (1995), " Любимые американские цепочки, " Restaurants & Institutions (1 февраля): 52-61.