Тема 19 (88) Реклама в социологическом анализе

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков. Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Виды рекламы

Прямая и косвенная реклама определяются по методу воздействия.

Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.

Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют.

Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра

Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

В название спектакля включается наименование бренда.

Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, не предупреждая, что это реклама.

В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

Рационалистическая и проекционная реклама различаются по «творческим рекламным стратегиям».

Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней доминирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.

Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т. д.).

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты рационалистического и эмоционального подходов. По мысли американского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации.

Надлежащая и ненадлежащая реклама различается по соответствию требованиям законодательства.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.

По объекту рекламирования реклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы: совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения; содержит минимум информации; концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его; это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой; одна из коммуникативных составляющих имиджа – образ будущего, который включен в него.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).

Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale - POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникации (СМК).

Торговая марка - официально-юридическое понятие, основное предназначение которой – идентификация продукции конкретного продавца/производителя и установление юридического приоритета использования торговой марки ее владельцем. Основными составляющими торговой марки являются:

- интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к торговой марке, которая включает в себя всю систему фирменного стиля: товарный знак, фирменный шрифт, цвет, лозунг, логотип и другие фирменные константы.

- маркетинговые технологии, при помощи которых товарная марка приобретает эмоционально окрашенное значение для потребителей

Бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Имидж товара составляют представления людей отно­сительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж их пользователей включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей, вызывающие желание (или нежелание) идентифицировать себя с ними. Стиль жизни потребителей — одна из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Тема 20 (89). Область применения методики «Таинственный покупатель»

«Таинственный покупатель» - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Из истории известны случаи использования "подставных покупателей" владельцами рыночных точек в Древнем Риме для проверки честности продавцов. Метод оказался весьма результативным. 

Во времена СССР выполнялись контрольные закупки (так же под видом тайного покупателя) ревизорами из государственных структур. Аудиты торговли, сферы услуг выполнялись регулярно и проводились для выявления нарушений правил торговли, обслуживания покупателей, по результатам проверок, с привлечением нарушителей к административной или уголовной ответственности в зависимости критичности нарушения, от размера причиненного ущерба.

Современная, базовая технология маркетингового исследования методом Тайный покупатель была разработана в США порядка 60 лет назад, а широкое распространение получила в 70-х годах 20 века, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный «взрыв» рекламы, PR и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы широкое применение получили исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный тест для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей.

Для сбора информации специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.

Метод мистери шоппинг позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Метод позволяет в оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:

• соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

• дисциплина;

• внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;

• выполнение сотрудниками стандартов работы;

• чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

• навыки работы с клиентом,

• скорость обслуживания;

• вспомогательные и рекламные материалы и др.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. 

При изучении конкурентов методика позволяет решить оценить различные аспекты работы компаний на рынке:

• Работа службы продаж/ продавцов конкурентов;

• Ассортимент продукции;

• Ценовая политика;

• Технологии продвижения Продукции;

• Условия и методы работы с клиентами.

Этапы исследования:

• Подготовительный этап: согласование параметров исследования;

• Полевой этап: организация проведения исследования, сбор информации, обработка;

• Аналитический этап и предоставление результатов исследования.

Подбор Тайных Покупателей.

Это может быть новый сотрудник, которого еще никто не знает, или верный вам человек за приемлемую плату, готовый обойти все ваши три магазина. Или как уже упоминалось выше, вы можете обратиться в  специализированное агентство.  Тайный покупатель проходит подробный инструктаж, ему придумываются легенды, и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как ведут себя сотрудники. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов, можно  выдать тайному покупателю диктофон. Тогда каждая анкета будет подтверждена документально. И конечно обучите тайного покупателя пользоваться диктофоном.

На этапе подготовки к проекту, нужно выяснить социо-демографический профиль своих типичных клиентов: возраст, пол, социальный статус, наличие автомобиля, семейное положение, есть ли дети и т.д. Учитывая эти характеристики, из многотысячной базы Тайных Покупателей по всей стране, происходит отбор тех Тайных Покупателей, которые идеально подходят под профиль клиентов компании-Заказчика. Таким образом, создается ситуация когда сервис компании-Заказчика оценивает по сути РЕАЛЬНЫЙ клиент компании. Ему даже не приходится играть роль клиента – он и есть клиентом компаиии-Заказчика.

Рекрутинг, обучение и тестирование Тайных Покупателей.

Мировой опыт компаний специализирующихся на программах «Тайный Покупатель» показывает, что наиболее эффективным, напрямую влияющим на качество проведения и успешность программы, является ДИСТАНЦИОННЫЙ рекрутинг, ДИСТАНЦИОННОЕ обучение и ДИСТАНЦИОННОЕ тестирование Тайных Покупателей с помощью специально разработанного программного обеспечения через Интернет.