Тема 17 (86) Маркетинговое исследование в социологии

Маркетинговое исследование — форма бизнес исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в  процессе  принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений. На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно  выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать  оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей фирмы  (ее  потенциала  и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

Задачи МИ: Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров конкурентов; Краткосрочное прогнозирование; Изучение реакции на новый товар и его потенциала; Долгосрочное прогнозирование; Изучение политики цен.

МИ провод. в след. случ. : Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие  внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);Изучение причин неожиданного успеха;Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура МИ: разраб. концепции, разраб. прог., процесс получ. данных, процесс обраб. данных (все как в СИ).

Можно назвать три метода получения первичной  информации: наблюдение, эксперимент и опрос. 

Наблюд. - можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Лабораторный эксперимент - сравнительное тестирование качества  товара,  и исследования  влияния марки  и  марочных  названий  на  потребительский  выбор,  ценовые   тесты, тестирование рекламы и т.д. Полев экспер - Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с  целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки; Оценка эффективности рекламы в различных регионах; Оценка  эффективности  представления  товара  рынку  (размещение   по торговым площадям, презентации и т.д.).

Опрос – анкетный, интервью (индивид, глубинное, фокус-группа), телефонный, почтовый.

Типичные направл. (по ним определ. различн. виды МИ):

1. Исслед. рынка (информации о потенциале, емкости  рынка,  характеристиках  конкурентной среды,  ценах. Изучаются тенденции деловой активности и  распределение  долей рынка  между конкурирующими предприятиями).

2. исслед. конкурентов(оценка состояния  конкурентов,  их  позиции  на  рынке  в сравнении с позицией самой фирмы).

3. исслед. потребит. (выявить   побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара).

4. исслед фирменной структ рынка(получение сведений о  возможных  посредниках,  с  помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных  рынках).

5. исслед. товара (определение  соответствия  технико-экономических  показателей  и качества  товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося  на  рынке, запросам  и  требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности).

6. исслед цены.

7. исслед. товаропродвиж. и продаж (наиболее эффективные пути, способы  и  средства доведения товара  до  потребителей  и  его  реализации). 8. исслед. сист. стимулир. сбыта и рекламы (как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать  сбыт товара,  повысить  авторитет   товаропроизводителя,  успешно   осуществлять рекламные  мероприятия).

Типы маркетинговых исследований

Фаза инициации

Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Прогнозирование продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

Исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Выявление портретов покупателей по истории продаж.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

• системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

• комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

• линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

• теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

• теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;

• теория вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

• метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

• сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

• функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;

• экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

• методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него.

Планирование — это задание целей системе, подсистеме. Это процесс проектирования желаемого будущего. Конечным результатом такого процесса являются плановые решения - основа последующей целенаправленной деятельности. Взаимосвязь плановых решений с последующими заданиями (то есть сам процесс перехода от решения к конкретному заданию) представляет основную трудность процесса планирования.

Разделение планов в традиционном планировании зависит от того, на какой промежуток времени эти планы рассчитаны..

Так как в долгосрочных и среднесрочных планах рассматриваются стратегии бизнеса, рассчитанные на длительное время, времени стратегии бизнеса, их называют стратегическими. Так как краткосрочные планы выполняют функции руководства для повседневной деятельности, то их часто называют бизнес-планами или корпоративными планами. Выбор маркетингового плана зависит от того, какие рынки данная компания обслуживает, от того как сильно необходим ей план выпуска товаров в дальнейшем и от рода деятельности компании в целом.

Бюджетирование и краткосрочное маркетинговое планирование, как правило, является наиболее подробным. Оно занимает период до 1 года и подразумевает проектирование бизнес-планов или корпоративных планов компании с сопряженными бюджетами. В подобных планах детально рассматривается ближайшее будущее компании, её намерения на годовой период, который привязан к финансовому году. При необходимости в краткосрочные маркетинговые планы в течение года, могут быть внесены коррективы. Краткосрочное планирование необходимо для индивидуального предпринимательства. Парикмахер, автослесарь или юрист по разводам, которые работают на себя, смогут в любой момент отредактировать такой маркетинговый план в случае изменений на рынке.

Среднесрочное маркетинговое планирование наиболее практично. Оно обычно охватывает трёхгодичный период. Такое планирование касается недалекого будущего и поэтому больше привязано к жизни. Среднесрочный маркетинговый план отражает действительность. Этот стратегический план, по сути, основан на тех же стратегиях, что и долгосрочный, однако предполагает осуществление решений за более короткие сроки. К ним относятся: использование и наличие персонала, внедрение новой продукции и потребность в капиталовложениях.

Долгосрочное маркетинговое планирование, как правило, направлено на оценку общих деловых и экономических тенденций на несколько лет вперед. Долгосрочное маркетинговое планирование определяет соответствующие ее задачам стратегии компании, которые направлены на рост. Долгосрочное планирование необходимо для предприятий таких отраслей, как космонавтика, оборонная промышленность или фармацевтика. В этих отраслях сроки на освоение новой продукции достигают до 10 лет. Поэтому долгосрочное маркетинговое планирование в этих случаях занимает до 20 лет. Но у подавляющего большинства фирм сроки на освоение продукции гораздо меньше и там долгосрочное маркетинговое планирование, как правило, не превышает 7 лет.

Кодекс ESOMAR (первый - 1948г.)

Цель

Настоящий Кодекс разработан главным образом как основа для саморегулирования и рекомендован ICC/ESOMAR к повсеместному применению. При этом предполагается достигнуть следующих целей:

Установление этических принципов, которые должны соблюдать маркетологи;

Укрепление доверия общественности к маркетинговым исследованиям путём разъяснения, что настоящий Кодекс гарантирует всевозможную защиту их прав  Объяснение особой ответственности при опросе детей и молодежи;

Обеспечение свободы сбора, получения и передачи информации (согласно Статье 19 Международного пакта о гражданских и политических правах Организации объединенных наций);

Минимизация необходимости  использования государственного и/или межгосударственного законодательства и регулирования.

Основные положения

В основе Кодекса лежат следующие основные положения:

Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с национальным и международным законодательством.

Маркетинговые исследователи должны действовать в соответствии с общепринятыми этическими принципами; они не должны совершать действия, способные дискредитировать маркетинговые исследования в глазах общественности

Исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди детей и молодежи.

Участие респондентов в маркетинговых исследованиях осуществляется только на добровольной основе. При получении согласия респондентов на участие в исследовании им должна быть предоставлена полная информация о целях и характере проекта; они не должны вводиться в заблуждение.

Маркетинговые исследователи должны уважать права респондентов как  частных лиц; необходимо принимать все меры, чтобы не допустить причинение респондентам прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в маркетинговом исследовании.

Маркетинговые исследователи не должны допускать того, чтобы полученная в ходе проекта личная информация респондентов использовалась для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием.

Маркетинговые исследователи должны обеспечить чёткую, прозрачную и объективную организацию, проведение и документирование проектов и различных мероприятий, тем или иным образом связанных с исследованием, а также составление отчётности по ним.

Маркетинговые исследователи должны соблюдать общепринятые принципы добросовестной конкуренции.