Тема 18 (87). Опрос как метод получения первичной вербальной маркетинговой информации

Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом).

Опросы классифицируются по ряду признаков.

В зависимости от носителя первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.

Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале.

Вопросы анкеты:

• не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса; 

• как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так и косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы; 

• вопросы-"крючки", ставящиеся для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты; 

• вопросы-"фильтры", позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение которой по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным; 

• контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов; 

• вопросы-"ловушки", являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов; 

• наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса; 

• дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа "да-нет"); 

• вопросы-"меню", т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов; 

• вопросы-"диалоги", ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц; 

• шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо; 

• табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы; 

• закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению; 

• открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты; 

полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант. 

Анкетирование имеет следующие достоинства:

- анкетирование позволяет собрать необходимую информацию за короткое время;

- информация об исследуемом объекте, получаемая с помощью анкетирования, представляет массовую картину;

- полученные ответы являются индивидуальными мнениями респондентов, на которые не влияют ни личность интервьюера, ни его взгляды;

- для проведения анкетирования респондентам необязательно быть высококвалифицированными специалистами;

- респонденты дают более обоснованные ответы за счет уверенности в анонимности проводимых исследований и отсутствия исследователя;

- время и скорость заполнения анкеты подбираются респондентом самостоятельно в зависимости от своих личных качеств.

Анкетированию присущи следующие недостатки:

- возможность подмены респондента, особенно часто это встречается при почтовых опросах;

- потеря индивидуальности ответов (иногда респонденты дают ответы, советуясь с тем, кто находится поблизости в данный момент);

- низкий возраст анкет (при почтовых опросах).

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

Преимущества интервью перед анкетированием заключаются в следующем:

1. при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента;

2. этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам; в случае необходимости социолог имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные, уточняющие вопросы;

3. опытный социолог может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу чего интервью считается наиболее точным методом сбора социологической информации.

При том, что при проведении анкетирования общение полностью опосредовано анкетой: анкетер пассивен, содержание и смысл вопросов интерпретируются самим респондентом в соответствии с теми представлениями и убеждениями, которые сложились у него по существу обсуждаемой проблемы. Респондент самостоятельно формулирует свой ответ и фиксирует его в анкете.

Отрицательным фактором является то, что для получения одного и того же объема информации в случае использования метода интервью будет затрачено гораздо больше времени, чем при использовании анкетного метода. Так же проблематичным становится обеспечение анонимности беседы. Еще один минус заключается в том ,что данные полученные в ходе беседы основаны, чаще всего, на субъективности человеческого мнения.

Виды интервью:

В зависимости от степени стандартизации вербального диалога выделяют два основных вида интервью:

1. Формализованное интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов) с закрытыми и открытыми вопросами. Этому виду можно было бы дать максимальную оценку по шкале стандартизации, если бы мы ее построили.

2. Неформализованное интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера). Оно характеризуется минимальным уровнем стандартизации.

По второму критерию -- числу обсуждаемых тем -- виды интервью подразделяются на:

1. Фокусированное, или направленное, интервью (подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен, может быть формализованным и неформализованным). Предполагается, что перед фокусированным интервью респонденты включаются в определенную ситуацию. Например, группа студентов посмотрела фильм, а затем была проинтервьюирована по поводу поднятых в нем вопросов.

2. Нефокусированное (ненаправленное) интервью, где нет предметного единства, общей темы или исследовательского замысла.

По третьему критерию виды интервью подразделяются на групповое и индивидуальное - в зависимости от того, кто выступает респондентом. Можно одновременно беседовать с небольшой группой учащихся, семьей, бригадой, причем интервью способно приобретать в таких ситуациях дискуссионный характер.

Выделяют следующие разновидности места проведения интервью:

Интервью по месту жительства. В домашней обстановке человек располагает большим временем. В привычных условиях oн охотнее отвечает на острые вопросы, требующие сообщения критической информации об отрицательных фактах и явлениях. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании.

Интервьюирование посетителей магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис.

Интервью по месту работы, например в офисе. Интервью по месту работы, занятий, может проходить в служебном помещении. Для многих категорий респондентов именно трудовая обстановка является более привычной, естественной и располагающей к продуктивному обмену мнениями. Это наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с трудовой или экономической тематикой.

Третьим дополнительным критерием является разделение интервью по стилю:

Жесткое, при котором интервьюеру разрешается грубо перебивать респондента, ловить его на противоречиях, задавать наводящие вопросы, оказывать психологическое давление.

Мягкое, интервью которое предполагает вежливое обращение с опрашиваемым, употребление всевозможных этикетных правил и формул. Самый распространенный стиль ведения интервью находится где-то посредине и напоминает деловые переговоры двух уважающих свои и чужие права партнеров. В фокусированном интервью исследователь поддерживает все высказывания респондента, относящиеся к существу вопроса, и пресекает (в вежливой форме) высказывания, таковыми не являющиеся.

Классификация интервью по формулировке вопроса:

Интервью с точной и с неточной формулировкой вопроса. Первый тип характеризуется тем, что интервьюер задает вопросы так, как они записаны, и в том порядке, в каком они записаны. Это отнюдь не тождественно процедуре формализованного интервью, поскольку закрытия в вопросах могут отсутствовать, а ответы респондентов могут быть сложными и пространными. В интервью с неточной формулировкой вопросы формулируются по усмотрению интервьюера, который приспосабливает их к каждому респонденту в зависимости от хода беседы.

Вопросы, подготовленные заранее, и вопросы, заданные по ходу интервью. Здесь противопоставляются вопросы, заранее продуманные исследователем, и те вопросы, которые задаются непосредственно в интервью в виде оперативной реакции на высказывания респондента.

Общий и частный вопросы.

Данные термины отражают различия в логических объемах вопросов: на одном полюсе вопрос предельно большого, а на другом - предельно малого логического объема. При получении информации по одной и той же теме интервьюер имеет возможность выбора: задать один общий или большое количество частных вопросов. Общий вопрос, задаваемый респонденту, может по логическому объему и по формулировке совпадать с программным вопросом исследования.

Полуструктурированный вопрос. Этот термин редко используется в отечественной литературе, но если используется, то как синоним термина «полузакрытый вопрос». Последний обозначает такой тип анкетного вопроса, в котором наряду с несколькими закрытиями предусматривается и открытый вариант ответа, обозначаемый выражениями типа «иное мнение» или «иной ответ».

Наводящий и нейтральный вопросы. Первый тип вопроса отличается формулировкой, в той или иной степени предопределяющей ответ респондента, т.е. оказывающей на него своего рода психологическое давление. Второй тип вопроса в идеале не должен иметь такого влияния.

Наводящие вопросы бывают двух типов: а) содержащие явные или неявные логические презумпции и б) содержащие оценочные либо эмоциональные выражения.

Таким образом, направленность в интервьюировании в значительной степени несовместима с получением непредвиденных ответов.