Zadachnik_po_marketingu_s_primerami_i_otvetami

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

И. В. Захарова Т. В. Евстигнеева

МАРКЕТИНГ В ВОПРОСАХ И РЕШЕНИЯХ

Учебное пособие для практических занятий

Издание 2-е, исправленное и дополненное

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию

в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 - Коммерция (торговое дело)

и 080111 - Маркетинг

Ульяновск

УдГТУ

2012

1

УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7

З-38

Рецензенты:

Шаховская Л. С., д-р экон. наук, проф., зав. каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Лазарев В. Н., канд. экон. наук, зав. каф. «Экономика и менеджмент» ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет».

Рыбченко С. А., канд. экон. наук, нач. отдела маркетинга ОАО «Торговая компания АПК «Черкизовский» (ОП «Ульяновское»).

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Захарова, И. В.

З-3 Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – 2- е изд., испр. и доп. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 227 с.

ISBN 978-5-9795-0969-3

Учебное пособие содержит более 200 задач по основным разделам маркетинга. Составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами для высших учебных заведений, осуществляющих профессиональную подготовку бакалавров по экономическим направлениям.

Пособие построено по принципу разноуровневого обучения: каждый раздел включает задания репродуктивного характера, расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление. Задания расчётного характера сопровождаются примерами решений. В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий.

УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7

2012

2

……………………………………………………………….

Библиографический список……………………………………………………

3

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственносбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации.

В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание основных закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчётные, ситуационные. Последние, несомненно, важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Однако ситуационные задачи имеют недостатком неоднозначность решения, которое в большой мере зависит от индивидуального опыта решающего их студента, преподавателя, специалиста. Авторы данного пособия считают, что для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе, от логических и расчётных до ситуационных. Логика разделов «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга.

Первое издание пособия имело гриф «Допущено Учебнометодическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 – Коммерция (торговое дело) и 080111 – Маркетинг», для его последующих изданий получен гриф «Рекомендовано УМО». Необходимость в повторном издании данного пособия возникла в связи с внедрением Государственных образовательных стандартов третьего поколения. Учебный материал данного пособия адекватен содержанию новых стандартов подготовки по направлениям 080100 – « Экономика», 080200 – « Менеджмент» и 080109 – «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит». В частности, предлагаемые задачи позволяют сформировать у студентов профессиональные компетенции в следующих областях:

∙содержание, принципы и функции маркетинга в организации;

∙современные маркетинговые концепции;

∙маркетинговый комплекс организации;

∙маркетинговая среда организации и ее основные переменные;

∙анализ и прогнозирование поведения потребителей;

4

∙теория и практика маркетинговых исследований;

∙сегментация и выбор целевого рынка;

∙позиционирование товара и компании, средства маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности их использования;

∙управление маркетингом, система маркетинговых планов;

∙стратегии маркетинга;

∙маркетинговый контроль и анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Чтобы стимулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в пособии приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом авторы допускают, что приведённые задачи могут быть решены и другими способами. В повторном издании, в частности, были

переработаны некоторые задания об основных рыночных показателях, о конкурентоспособности организации и её товаров, об эффективности маркетинговых коммуникаций.

Учебное пособие содержит, главным образом, оригинальные авторские разработки, хотя в нём приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке специалистов экономического профиля. Включение их в сборник мотивировано четкостью, красотой предлагаемых решений и позитивным личным опытом авторов.

Особенностью данного пособия является его ориентация на работу отечественных предприятий и организаций. Повторное издание содержит обновлённые данные о состоянии отдельных отраслевых рынков, о ценах и тарифах, которые скорректированы в ряде задач. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой.

Авторы пособия имеют в этой практике различные области компетенций, что определило и области их ответственности в содержании пособия: И. В. Захарова – темы 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, Т. В. Евстигнеева – темы 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Выражаем благодарность всем специалистам, маркетологам-практикам и преподавателям экономических дисциплин, чей опыт и рекомендации помогали в нашей работе.

5

ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга?

2.Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?

3.Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете?

4.Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?

5.Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?

6.Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено»?

7.Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»?

8.Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?

9.Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги?

Задача 1.1 Определение маркетинговой концепции организаций

Ознакомьтесь с краткими характеристиками предприятий и предложите для них возможные маркетинговые концепции. Обоснуйте свой ответ.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

«American International Group» («AIG») – ведущая международная финансовая компания, предоставляющая широкий спектр страховых продуктов коммерческого и личного страхования в 130 странах. Глобальный бизнес «AIG» связан также с такими услугами как управление активами, авиационный лизинг, операции с ценными бумагами, потребительское кредитование, прямые инвестиции, управление недвижимостью, пенсионное страхование.

Страховая компания «Ингосстрах» – один из признанных лидеров среди страховых компаний России. Более чем полувековой опыт деятельности, высокая финансовая устойчивость и профессиональные кадры обеспечивают надежную защиту и высокую репутацию среди клиентов и партнеров.

6

Вариант 1

«Корбина Телеком» – российская компания, предоставляющая услуги телекоммуникации. Принадлежит компаниям Golden Telecom (51 % акций) и Вымпелком (49 % акций), в свою очередь Вымпелком владеет 100 % акций Golden Telecom.

Идёт процесс по приобретению «Golden Telecom» вместе с «Корбина Телеком» сотовым оператором «Вымпел Коммуникации», предоставляющим в СНГ под брендом «Билайн» следующие услуги: высокоскоростной доступ в Интернет для пользователей домашних сетей и юридических лиц, цифровая телефония, IP-телевидение.

«Волгателеком» – крупнейшая компания, Поволжья, предоставляющая телекоммуникационные услуги: комплекс услуг телефонии, сотовой связи (под брендом «ON»), доступа в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания предоставляет Интернет по технологии DSL (Digital

Subscriber Line) – семейство цифровых абонентских линий, предназначенных для организации доступа по аналоговой телефонной сети, используя кабельный модем.

Вариант 2

Фирма «Прагма» работает на рынке России 2002 года. Это часть огромной корпорации NT, которая не только является одним из крупнейших поставщиков компьютеров, оргтехники и комплектующих на территорию РФ (причем работает непосредственно с производителями), но и сама занимается производством комплектующих. Направление деятельности фирмы «Прагма» – оптово-розничная торговля компьютерами, оргтехникой, комплектующими и высокопрофессиональные консультации по товару.

Белгородская фирма «Инфотех» реализует компьютеры, комплектующие для компьютеров и

различное офисное оборудование: телефоны, факсы, копиры, пишущие машинки, калькуляторы и многое другое. В фирменных магазинах большой выбор периферийных устройств (мониторов, принтеров,

7

сканеров, цифровых камер) и расходных материалов. Компания придерживается гибкой ценовой политики, постоянные клиенты пользуются скидками. Прайс ежедневно обновляется. При подборе ассортимента в компании придерживаются принципа «Лучшие модели в классе от разных производителей».

Фирма первой в Белгороде открыла собственный Технический центр и сегодня поддерживает отношения с сервисными центрами производителей оборудования. Современное оснащение центра позволяет осуществлять ремонт любой сложности. В компании работает квалифицированный персонал, в том числе специалисты от ведущих производителей оборудования и программного обеспечения.

экономического класса. Данная компания является франчайзером номер один в российской рознице. За последние годы созданы франчайзинговые сети магазинов «Пятерочка» в 21 регионе России и стран СНГ, уже в 2007 году функционировало свыше 600 магазинов с совокупным годовым оборотом, приблизившимся вплотную к отметке в миллиард долларов. В сети 4 формата: «жесткий дискаунтер» площадью до 250-350 м2, магазин эконом-класса от 250 до 500 м2, супермаркеты площадью 500-700 м2 и супермаркеты площадью 700-1000 м2. В 2007 году компанией «Пятёрочка»

была начата программа развития, направленная на создание магазинов в поселках, маленьких городах. Сеть намерена развивать private labels,

для этого приобретено сельскохозяйственное предприятие для поставок молочных и мясных

продуктов.

В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тыс. позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований. Для этой продукции сеть разрабатывает собственную брендированную упаковку.

Пока же данная продукция выделяется фирменными ценниками. В дальнейшем планируется расширить ассортимент этой продукции. Сейчас же хитом продаж собственной продукции является салатная группа – « Оливье», «Сельдь под шубой».

8

Вариант 4

Агропромышленный Союз «АЛЕВ» образован в 1994 году. Агропромышленный Союз «АЛЕВ» производит молочные продукты: от сыров до детских молочных продуктов; соевые продукты; продукты индустриального назначения, как молочные, так и соевые. Агропромышленный Союз «АЛЕВ» входит в пятерку лидеров по производству сливочного масла и спредов в РФ. Наиболее известные бренды компании – « Кошкинское», «Заволжский». Вся продукция отвечает российским стандартам качества и изготовлена исключительно из натурального качественного сырья. Продукция предприятия представлена во многих регионах России через дилерскую сеть налажены поставки в

Москву, Рязань, Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, Ульяновск, Тольятти, Самару, Оренбург, Йошкар-Олу, Курган, Пермь, Ижевск, Челябинск, Екатеринбург, Алма-Ату и многие

другие города.

ООО «Карельское молоко» было образовано в 2001 году как дочернее предприятие АОЗТ «Красноармейское». В течение 6 месяцев был построен и запущен сырный

цех по производству сыра «Адыгейский» и творога. Выпуск товарной продукции начат в мае 2002 г. В июле 2002 г. начато было производство сыра «Сулугуни». В марте – апреле 2003 г. была разработана документация и проводилась отработка технологии производства нового сыра «Корела». С мая 2003 г. начата реализация партий копчёного сыра «Корела». На Северо-Западе России выпуском сыров занимаются также Приозерский, Лужский, Кингисеппский молочные комбинаты, предприятия в Пскове, Новгороде. Также на петербургский рынок поставляют сыры Белоруссия и Украина.

Вариант 5

C французского «Ile de Beaute» переводится как «Остров Красоты» и является названием целой сети парфюмерно-косметических магазинов в Москве, Хабаровске, Воронеже, Казани, Новосибирске, Владивостоке и других городах России (на сегодняшний день, открыты 77 магазинов). «Иль де Боте» не имеет огромных гипермаркетов, однако

ассортимент каждого магазина насчитывает более 300 ведущих мировых торговых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу за телом и волосами. Кроме того, «ль де Боте» представляет в своих магазинах не только селективные бренды, но и более демократичный товар. «Ile de Beaute» считается более провинциальной сетью магазинов парфюмерии и косметики, чем её основной конкурент «Л’Этуаль», так как лишь четверть из всех открытых магазинов находится в столице. Однако

9

по качеству обслуживания и широте ассортимента «Иль де Боте» считается одной из самых развитых сетей магазинов, представляющих товары косметической промышленности.

Косметическая сеть «Л’Этуаль» лидирует по продажам в регионах России: 150 небольших магазинов в 25 городах страны. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией.

Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7 % и выше 10 – 12 % этот показатель вряд ли поднимется. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя

элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается сеть «Л’Этуаль».

Задача 1.2 Элементы маркетингового комплекса организации

Рассмотреть примеры организаций и элементы их маркетинг-микс. Указать, каких сведений в данных характеристиках не достаточно. Смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме.

Вариант 1

Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий организации.

Вариант 2

Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов.

10