Zadachnik_po_marketingu_s_primerami_i_otvetami

Вариант 1

В 2007 г. ОАО «РЖД» впервые изменило внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: ОАО «РЖД» обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров.

Рис.8.4 – История логотипов ОАО «РЖД»

Сравните представленные на рисунке логотипы компании: основную идею, элементы, шрифт. Как вы считаете, свидетельствуют ли изменения в логотипе о смене позиционирования? Как бы вы охарактеризовали старую и новую позицию компании.

Вариант 2

Бренд «Балтимор» существует с 1995 года. Под этой маркой выпускается множество категорий овощных продуктов (соусы, майонез, овощные консервы, горчица и др.), но «локомотивом» бренда являются кетчупы: «Балтимор» – лидер российского рынка кетчупов с долей 30-40 % в зависимости от региона. Бренд широко известен и отличается стабильным высоким качеством, дистрибуция хорошо налажена по всей стране. Однако в последние 3-4 года позиции бренда в категории кетчупов несколько ухудшается, имидж становится менее привлекательным. В связи с этим компания произвела редизайн логотипа бренда «Балтимор» (рис

8.5).

Рис. 8.5 – Логотипы бренда «Балтимор»

121

Сравните представленные на рисунке логотипы компании: основную идею, элементы, шрифт. Как вы считаете, свидетельствуют ли изменения в логотипе о смене позиционирования? Как бы вы охарактеризовали старую и новую позицию компании.

Вариант 3

Компания Kraft Foods, следуя стратегии оптимизации продуктового портфеля после приобретения ОАО «Большевик», приняла решение осуществить ребрендинг бисквитного печенья «Причуда», начав производство данного продукта под товарным знаком Alpen Gold.

Рис.8.6 – Ребрендинг печенья «Причуда»

Сравните представленные на рисунке 8.6 упаковки печенья: основную идею, элементы, шрифт. Как вы считаете, какие изменения произошли в позиционировании продукта? Как бы вы охарактеризовали старую и новую позицию компании.

Вариант 4

Компании «Билайн» и «МТС» являются наиболее яркими российскими примерами ребрендинга. Сравните представленные на рисунках 8.7 и 8.8 логотипы компаний: основную идею, элементы, шрифт.

Как вы считаете, какие изменения произошли в их позиционировании? Как бы вы охарактеризовали старую и новую позицию данных компаний. Проведите сравнительный анализ.

Рис.8.7 – Ребрендинг «Билайн»

122

Рис. 8.8 – Ребрендинг «МТС»

Вариант 5

На рисунках 8.9 и 8.10 представлены результаты ребрендинга компаний «Связной» и «Евросеть». Сравните представленные на рисунках 8.9 и 8.10 логотипы компаний: основную идею, элементы, шрифт.

Как вы считаете, какие изменения произошли в их позиционировании? Как бы вы охарактеризовали старую и новую позицию данных компаний? Проведите сравнительный анализ.

Рис.8.9 – Ребрендинг компании «Связной»

Рис. 8.10 – Ребрендинг компании «Евросеть»

123

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 8.8 Позиционирование в спорте

По данным Росстата в России в спортивных секциях и клубах занимаются более 13 млн 640 тыс. человек.

Примечательно, что в мировом рейтинге среди видов спорта лидирует легкая атлетика, а в России на первом месте популярности футбол. Как видно и приведённой ниже таблицы, первые три строки российского рейтинга занимают игровые виды спорта, хотя и легкая атлетика – на высоком четвертом месте. Высокое шестое место лыжных гонок (по сравнению с 13-м в мировом рейтинге), очевидно, объясняется особенностями климата. Гиревой спорт попал в «двадцатку» благодаря его популярности в сельской местности, тогда как на Западе люди больше увлекаются бодибилдингом.

Таблица 8.1 – Рейтинг популярности и массовости видов спорта в России

ЗАДАНИЕ:

Выбрать вид спорта из представленных в таблице, определить для него целевую аудиторию, стратегию позиционирования и план мероприятий для повышения его популярности.

124

Задача 8.9 Позиционирование нового продукта

Молочный комбинат «Заволжский» функционирует в составе Агропромышленного союза «АЛЕВ» с 2005 года и является крупнейшим в Ульяновской области. Общий объем выпускаемой комбинатом продукции составляет 40 тыс. тонн в год. Поставщики сырья – хозяйства Ульяновской, Самарской областей, Республики Татарстан.

С 2003 года АПС «АЛЕВ» начал выпуск новой продукции на основе соевого растительного белка. Началу производства предшествовала серьезная подготовительная работа: закупка нового импортного оборудования, отбор поставщиков лучшего сырья, разработка рецептур.

Сегодня в ассортименте предприятия такие продукты как фитомолоко, фитомайонезы, фитосыры тофу торовой марки «Флора», а также сухие белковые концентраты. В прошлом году на предприятие была начата разработка нового фитойогурта для женщин «Милье» с уникальными микрокапсулами, в которые заключены ценнейшие элементы, помогающие женщине быть красивой, гармоничной и активной.

Западные деловые партнеры компании «АЛЕВ» считают очень привлекательной идею создания производства по выпуску фитопродуктов в данном регионе.

ВОПРОСЫ:

1.Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите йогурты. Каковы причины покупки йогурта?

2.Йогурты каких торговых марок Вы покупаете? Опишите, как позиционируют их на рынке производители.

3.Как Вы относитесь к фитопродукции? Считаете ли вы ее диетической и полезной?

2.Исходя из ответов на вопросы 1, 2 и 3, определите, как нужно позиционировать новый фитойогурт для женщин «Милье» на рынке. Составьте схему позиционирования.

3.Исходя из ответа на вопрос 3, придумайте логотип для нового продукта и привлекающий внимание рекламный слоган.

4.Какие средства распространения рекламы может выбрать компания в России и странах СНГ?

125

ТЕМА 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое товар? В чем отличия материального товара от услуги?

2.В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

3.Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на каждом из этапов?

4.Перечислите основные этапы создания товара-новинки?

5.Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

6.Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?

7.Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?

8.Какие элементы составляют структуру бренда?

Задача 9.1

Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой.

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4

Вариант 5

Задача 9.2 Выбор упаковки товара

Разработать варианты упаковок для приведённых ниже товаров, указав форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке.

Вариант 1

Вариант 2

127

Вариант 3

Задача 9.3

Составить товарную номенклатуру торгового предприятия, указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.

Вариант 1 Магазин игрушек «Планета сказок».

Вариант 2 Магазин товаров народных промыслов «Небылица».

Вариант 3 Магазин женских аксессуаров и мелочей, ориентированный на модных девушек и женщин.

Вариант 4 Продуктовый магазина «Ням-ням», ориентированный на родителей с детьми.

Вариант 5 Магазин для деловых мужчин «Чёрный кот».

Задача 9.4 Выпуск продукции предприятием

Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции:

Швандар, В.А. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации : Учеб. пособие / В.А. Швандар, В.П. Прасолова. – М. : Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. – С. 63.

128

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Планируемый выпуск продукции:

Впл = 81,45 + 92,73 + 44,8 + 31,6 + 26,85 = 277,43 млн руб.

Фактический выпуск продукции:

Вф = 80,23 + 93,5 + 44,8 + 20,32 + 47,34 = 286,19 млн руб.

Фактическое выполнение в пределах плана (для расчёта выполнения плана по ассортименту):

Вф = 80,23 + 93,5 + 44,8 + 47,34 = 265,87 млн руб.

Процент выполнения плана по объёму:

286,19млн. руб.

277,43млн. руб. · 100 = 103,2%

Процент выполнения плана по ассортименту:

265,87 млн. руб. · 100 = 96%

277,43млн. руб.

Вариант 1

Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту компании «Pаnаsonic», исходя из следующих данных о плановом и фактическом выпуске фотоаппаратов за отчётный период:

Вариант 2

Известны следующие плановые и фактические данные по выпуску модемов компании «Skylink» за отчётный период. Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту.

129

Вариант 3

Зная плановые и фактические данные по выпуску полиграфической продукции ОАО «Дом печати» за отчётный период, найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту.

Вариант 4

Найти процент выполнения плана по объёму услуг и по ассортименту химчистки «Фрекен Бок» за отчётный период, зная плановые и фактические показатели её работы.

Вариант 5

Найти процент выполнения плана туристического агентства «Вектор отдыха» по объёму оказанных услуг и по ассортименту, исходя из данных о работе компании за отчётный период:

130