Zadachnik_po_marketingu_s_primerami_i_otvetami

Компания по производству трикотажной одежды выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

а) разработка новых моделей трикотажной одежды, которые понравились бы постоянным покупателям;

б) формирование сети фирменных магазинов трикотажной одежды; в) организация производства постельного белья.

Определите тип описанных маркетинговых стратегий. Обоснуйте ответ, подчеркнув в действиях компании 1-2 наиболее характерных черты указанной стратегии. Какой вариант стратегии на Ваш взгляд оптимален и почему?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Вариант 1

ООО «Печатный двор» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

а) стимулирование существующих покупателей посредством предоставления скидки, зависимой от количества экземпляров;

б) выход на новые географические рынки; в) организация производства мягких детских игрушек.

Определите тип описанных маркетинговых стратегий. Обоснуйте ответ, подчеркнув в действиях компании 1-2 наиболее характерных черты указанной стратегии. Какой вариант стратегии, на Ваш взгляд, оптимален и почему?

Вариант 2

Мясокомбинат выбирает один из трех вариантов стратегии развития: а) развитие собственных животноводческих ферм; б) разработка новых сортов колбасных изделий, которые

понравились бы постоянным покупателям; в) освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий

момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.

Определите тип описанных маркетинговых стратегий. Обоснуйте ответ, подчеркнув в действиях компании 1-2 наиболее характерных черты указанной стратегии. Какой вариант стратегии на Ваш взгляд оптимален и почему?

181

Задача 13.3 Выбор стратегии на основе матрицы БКГ

Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Используя матрицу БКГ, сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассчитаем средние темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации) по формуле (13.1), где Y – значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или 1-й (базовый) год.

Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:

4 2390 / 2200 = 1,02 ;

3 590 / 560 = 1,02 ;

4 6160 / 5670 = 1,02 ;

4 = 540 / 230 = 2,3 ;

46950 / 6890 = 1,002 ;

43100 / 3700 = 0,96 .

182

Определим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента:

33 / 18 = 1,83;

15 / 10 = 1,5;

21 / 30 = 0,7;

5 / 8 = 0,625;

11 / 9 = 1,22;

40 / 22 = 1,81.

Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации составляет 19 730 млн. руб. Доля каждой из компаний будет равна:

2390 / 19730 × 100 = 12;

590 / 19730 × 100 = 3;

6160 / 19730 × 100 = 31;

540 / 19730 × 100 = 3;

6950 / 19730 × 100 = 35;

3100 /19730 × 100 = 16.

Построим матрицу БКГ (рисунок 13.1). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

1)средний индекс темпов роста рынка, равный единице;

2)относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам – умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки» с тем, чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в звезды, в первую очередь товар 3 – творожок.

183

1

2

4

1,0

6

Рис. 13.1 Матрица БКГ на рынке компании «Альфа»

Вариант 1

Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте БКГ по приведённым данным и сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

Вариант 2

ОАО «Золушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построим матрицу БКГ.

Задача 13.4 Выбор стратегии на основе дерева вероятностей

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок оценивается в 0,3. Необходимо определить вероятность успешного выпуска нового товара на рынок.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Как следует из условия, есть два вероятных решения: успех или неудача рекламной кампании. Поэтому дерево вероятностей содержит два уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой вершины выходят две ветви. Дерево вероятностей рисуют слева направо. Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый исход – сплошной линией (ветвью), идущей от соответствующего круга. Около каждой ветви указывается вероятность соответствующего исхода. Над каждой ветвью пишем название соответствующего исхода, а под ветвью – вероятность появления этого исхода (рисунок 13.2).

Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности, в конце пути мы получаем вероятность события с различными исходами. Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.

Просветов Г.И. Маркетинг: задачи и решения: Учебно-практическое пособие] / Г.И. Просветов.– М.:

Альфа-Пресс, 2008. – 320 с.

185

Рис. 13.2 Дерево вероятностей с двумя возможными исходами

Нас интересует, когда выход товара на рынок будет успешным. Для этого нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен успешный результат: 0,8 × 0,6 + 0,2 × 0,3 = 0,54. То есть, вероятность успеха товара при разрабатываемой рекламной компании равна 54%.

Вариант 1

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным товаром, оценивается в 0,5. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,7, а в случае наличия конкурентов – 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на рынок.

Вариант 2

Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность того, что новый товар будет представлен в большинстве торговых точек города оценивается в 0,65. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае высокой представленности составляет 0,6, а в случае низкой – 0,4. Определить вероятность успешного выхода товара на рынок.

186

Задача 13.5 Прогноз объемов продаж

В табице представлена динамика продаж предприятия за последние 5 месяцев. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема продаж на июнь:

(125 + 123 + 130 +119 +126 ) / 5 = 124,6 тыс. шт.

Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае мы придаем объему продаж за последний месяц пятикратный вес, за предпоследний – четырехкратный и т.д., а потом делим сумму всех произведений на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж на июнь:

«устаревания» является расчет специальных показателей, получивших название экспоненциальных средних, которые широко применяются в краткосрочном прогнозировании. Основная идея метода состоит в использовании в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя (Q t) рассчитывается по формуле (13.2):

где Qt – экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) на момент t, a – коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), причем 0 < a < 1. В условиях стабильности диапазон значений a находится в пределах от 0,1 до 0,4. Чем ближе а к 0, тем меньше прогноз приспосабливается к ошибкам прогноза и тем больше степень сглаживания. Чем ближе а к 1, тем выше чувствительность прогноза и меньше сглаживания.

Допустим, что a = 0,2. Для выполнения прогнозных расчетов формулу запишем в следующем виде:

187

новый прогноз = a × последняя продажа + (1 – a )× предыдущий

прогноз

Подставляя в формулу данные о фактических продажах в феврале (при прогнозе на январь в 125 тыс. штук) получим прогноз продаж на февраль:

0,2 × 125 + (1 – 0,2) × 125 = 125 тыс. шт., отсюда:

прогноз на март: 0,2 × 123 + (1 – 0,2) × 125 = 124,6 тыс. шт.; прогноз на апрель: 0,2 × 130 + (1 – 0,2) × 124,6 = 125,68 тыс. шт.; прогноз на май: 0,2 × 119 + (1 – 0,2) × 125,68 = 124,34 тыс. шт.; прогноз на июнь: 0,2 × 126 + (1 – 0,2) × 124,34 = 124,68 тыс. шт.

Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5

до 124,68 тыс. шт.

Вариант 1

Динамика объема продаж товара предприятия за последние 5 месяцев представлена в таблице. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней.

Вариант 2

Динамика объема продаж товара предприятия за последние 5 месяцев представлена в таблице. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней.

Задача 13.6 Прогнозирование финансового результата компании

Руководитель предприятия по производству хлебобулочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1 млн. 450 тыс. руб., переменные затраты на единицу продукции – 7 руб., а средняя цена реализации продукции – 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10% и постоянных затрат – на 5%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7%. По результатам экспертного опроса, минимальный объем продаж составит –

выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж. Определим переменные и постоянные затраты, а также цену реализации на следующий год:

Переменные затраты: 7 + 7 × 0,1 = 7,7 руб.;

Постоянные затраты: 1 450 000 + 1 450 000 × 0,05 = 1 522 500 руб.; Цена: 12 + 12 × 0,07 = 12,84 руб.

Маржинальный доход на единицу продукции определяется как разница между ценой единицы продукции и переменными затратами на единицу продукции: 12,84 – 7,7 = 5,14 руб.

Определим точку безубыточности в натуральном выражении. Для этого разделим совокупные постоянные издержки на маржинальный доход на единицу продукции: 1 522 500 / 5,14 = 296 206 единиц продукции.

Определим точку безубыточности в стоимостном выражении. Для этого точку безубыточности в натуральном выражении умножим на цену реализации:

296 206 × 12,84 = 3 803 285 руб.

Определим финансовый результат деятельности компании при различных объемах продаж.

При минимальном объеме продаж:

12,84 × 280 500 – (1 522 500 + 7,7 × 280500) = 3 601 620 – 3 682350 = -80 730

руб.

При максимальном объеме продаж:

12,84 × 340000 – (1 522 500 + 7,7 × 340 000) = 4 365 600 – 4140500 = 225 100

руб.

При наиболее вероятном объеме продаж:

12,84× 320 500 – (1 522 500 + 7,7 × 320 500) = 4 115 220 – 3 990350 = 124 870

руб.

Вариант 1

Руководитель предприятия по производству безалкогольных напитков прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 5 млн. 350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции – 18 руб., а средняя цена реализации продукции – 23 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 8% и постоянных затрат – на 4 %, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на

прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

189

Вариант 2

Руководитель предприятия по производству канцтоваров прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 2 млн. 350 тыс. руб., переменные затраты на единицу продукции – 17 руб., а средняя цена реализации продукции – 21 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 5% и рост постоянных затрат на 3%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 6%. По результатам экспертного опроса, минимальный объем продаж составит 540 000 единиц, максимальный – 570 000 единиц, наиболее вероятный объем продаж – 560 500 единиц.

Определите маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

Задача 13.7 Корректировка стратегических действий компании

Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, которые имеют стоимостное выражение.

Рассмотрим пример. Компания в минувшем году имела валовую прибыль (П1) 14,2 млн. руб. В текущем году, с изменением стратегии компании, валовая прибыль (П2) выросла на 10%. Общая сумма затрат на стратегические изменения (З) составила 432 000 руб.

Можно посчитать годовой экономический эффект (ЭГ) от новой стратегии компании и рентабельность затрат (Р) на корректировочные мероприятия.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Сумма дополнительной прибыли компании:

П доп = (14,2 млн. × 10) / 100 = 1,42 млн. руб.

Объём валовой прибыли в текущем году:

П2 = П1 + Пдоп = 14,2 + 1,42 = 15,62 млн. руб.

Годовой экономический эффект изменений (ЭГ) найдём по формуле (13.3), а рентабельность затрат на изменение стратегии по формуле (13.4):

190