Zadachnik_po_marketingu_s_primerami_i_otvetami

основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе к покупателю в прямом и переносном смысле. Благодаря постоянному расширению ассортимента и доступным ценам, внедрению разнообразных услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и сформировать сеть магазинов в разных районах города. В 2008 году было уже 6 магазинов компании.

Целевой аудиторией данной сети является семья со средним уровнем дохода. Компания позиционирует себя как семейный магазин, продающий только качественную технику. Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: грамотная консультация, обязательная проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание, бесплатная доставка до квартиры, дисконтная система. В каждой товарной категории реализуются товары лидеров данной категории. «ПолюсСервис» имеет постоянных поставщиков товаров, регулярно обновляет и расширяет ассортимент. Конкуренты компании – фирмы «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», «DOMO».

«Эльдорадо» – крупнейшая розничная сеть России и Восточной Европы по продаже бытовой техники и электроники, занимающая, по подсчетам специалистов, около 28 % российского рынка электроники. Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов бытовой техники и 375 салонов связи в 765 городах России и Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане. С 2004 г. «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 м2. «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены.

Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них 11 – франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые стандарты торговли, новейшие технологии, современный формат торговли

иконкурентные преимущества, сеть достигла высочайших в отрасли темпов развития. Суперсовременный формат магазинов «Техносилы», широкий ассортимент электроники от ведущих производителей, доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг

ивысокое качесткво позволили бренду «Техносила» стать популярным. Торговая сеть «МИР» насчитывает более 50 магазинов в Москве и

крупнейших городах России. Основная стратегия «МИРа» – предложение лучшего на рынке бытовой техники и электроники соотношения «цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 тыс. наименований – техника ведущих мировых производителей. Совместно с банками-партнерами торговая сеть «МИР» одной из первых ввела программы потребительского кредитования. Покупателям предлагают полный комплекс постпродажного сервиса - от бесплатной доставки простой техники до сложнейшей сборки и подключения Hi-Fi систем.

51

Через кассовые терминалы в магазинах «МИР» можно оплатить услуги операторов мобильной и Internet связи, спутникового телевидения. Сеть «МИР» стала первой в своей отрасли, выпустившей дисконтные карты, скидки по которым сегодня достигают 10 %.

Компания «DOMO» – крупнейшая региональная розничная сеть России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской Федерации. DOMO развивает многоформатную торговлю, открывая относительно небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермаркеты в городах-миллионниках. «DOMO» предлагает выбор беспроцентных рассрочек. Сервисный Центр DOMO занимается установкой купленной техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компании В компании реализуется программа «Трейд-ин» - по обмену старой техники на новую Неработающую или ставшую ненужной крупную бытовую технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритов (утюг, кофемолку или пылесос) можно принести в располагающийся поблизости магазин «DOMO». Взамен продавец выпишет денежный сертификат. Указанную сумму, которая может колебаться от 50 руб. до нескольких тысяч, можно использовать для новой покупки. Только в сети магазинов «DOMO» если купленная в магазине техника чем-то не устраивает потребителя, то в течение 14 дней можно без проблем обменять её на аналогичную или большей стоимости (с доплатой).

ВОПРОСЫ:

1)Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-

Сервис»?

2)Назовите ценовые и неценовые факторы конкурентоспособности компании «Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка?

3)Предложите конкурентные стратегии развития для компании.

52

ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Как в производственно-сбытовой деятельности учитываются предпочтения потребителей?

2.Какие этапы включает процесс принятия решения о покупке?

3.Чем отличается этот процесс при покупке потребительских товаров

ипри покупке услуг?

4.Приведите примеры покупательского поведения при совершении покупок, основанных на ограниченном анализе, покупок, основанных на глубоком анализе, рутинных покупок.

5.Для чего в модель процесс принятия решения о покупке включен этап реакции на покупку?

6.Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке потребительских товаров?

7.Какие факторы определяют поведение потребителя при покупке товаров производственного назначения?

8.Каковы основные отличия покупательского поведения организаций?

9.На примере рекламных объявлений покажите, как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей.

Задача 5.1 Формирование покупательского поведения

Под воздействием современных тенденций развития окружающего мира потребитель становится другим, его покупательское поведения также изменяется. Проанализируйте, как влияют на рынок следующие тенденции.

Вариант 1

В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?

Вариант 2

В обществе проявляется тенденция бодрствования людей в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назвать максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.

53

Задача 5.2 Моделирование покупательского спроса

Математическая модель покупательского поведения – это функция (f), ставящая в соответствие фиксированным побудительным факторам Х и

индивидуальным факторам потребителя Y некоторые исходы Z. В

формуле учёта влияний на покупательское поведение (5.1) указываются

также показатели потребительских предпочтений Р – основного элемента принятия решения о покупке, множество возможных значений

неопределённых факторов внешней среды Λ и множество информации о ситуации покупки I.

Вариант 1

Распределить факторы, влияющие на покупательское поведение конечного потребителя, в соответствии с переменными формулы (5.1) и заполнить таблицу:

Ответные реакции покупателя, товар, спрос, цена товара, принятие решения покупателем, выбор товара, выбор торговой марки, мотивы покупателя, семья, выбор времени покупки, образ жизни покупателя, социальное положение, форма продажи, установки и отношения потребителя, способы стимулирования сбыта, политическая стабильность, выбор объёма покупки, изменения на финансовом рынке, тип личности, выбор дилера, способ стимулирования сбыта, референтные группы.

Вариант 2

Распределить факторы, влияющие на поведение потребителяорганизации, в соответствии с переменными формулы (5.1) и заполнить таблицу:

Деятельность конкурентов, выбор торговой марки, организационная структура управления, политические события, уровень первичного спроса, цена товара, выбор дилера, выбор товара, значение ставки рефинансирования, выбор объёма покупки, механизмы выработки решений, цели организации, форма отгрузки и доставки товара, выбор времени покупки, финансовые ресурсы организации, отдалённость поставщика от потребителя, надёжность поставщика, цели организации, инновационные изменения в отрасли.

54

Задача 5.3 Привлечение потребителей рекламой

Компания провела социологический опрос среди потребителей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице. Определить коэффициент вовлечённости по каждому источнику информации (отношение числа вовлечённых к общему числу участвовавших в опросе), а также стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлечённого потребителя.

Вариант 1

Вариант 2

55

Вариант 3

Вариант 4

Вариант 5

Задача 5.4 Анализ отношения потребителей к товару с помощью модели Фишбейна

Применение этого метода требует предварительной оценки потребителями оцениваемых характеристик товара с помощью семантического дифференциала. В результате каждая характеристика оценивается респондентами по шкале от -3 до 3 баллов. Респондент заполняет оценочный лист (таблица 5.1), где «сила мнения» – это модуль положительных или отрицательных оценок:

«1» или «-1» – потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную;

«2» или «-2» – потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную;

«3» или «-3» – характеристика выражена в высокой степени.

Таблица 5.1 – оценочный лист для определения отношения потребителя к товару

Формула Фишбейна (5.2) показывает сумму оценок потребителем j выделенных характеристик товара, в нашем случае их количество n = 4.

оценка характеристики i респондентом.

Оценка товара респондентом j, чьи ответы приведены в таблице 5.1, рассчитывается следующим образом:

(1 · 1) + (2 · 2) + (-1 · 1) + (-3 · 3) = -5

При условии, что товар оценивается по четырём характеристикам, минимальная оценка может быть -36 баллов, а максимальная +36. Исходя из этих крайних значений, можно выделить три интервала мнений потребителя:

[-36; -12[ – отрицательное отношение; [-12; 12] – безразличное отношение; ]12; 36] – благожелательное отношение.

57

В рассмотренном примере, хотя и обобщающая оценка со знаком «минус», в целом отношение потребителя j к оцениваемой модели велосипеда нейтральное, поскольку оценка входит в интервал [-12; 12].

Формула Финшбейна позволяет сравнивать отношение потребителей к товарам с одинаковыми характеристиками, определять, какие характеристики вызывают удовлетворяют или не удовлетворяют потребителя.

Вариант 1

Рассчитать отношение потребителя к услугам кафе «Весна» по ниже приведённым показателям, указать интервалы возможных оценок и определить, в какой интервал входит мнение респондента, заполнявшего данный оценочный лист:

Вариант 2

Рассмотрите сводные результаты опроса пяти респондентов, которые дали ответы о четырёх характеристиках исследуемого товара.

ЗАДАНИЕ:

1)Заполнить таблицу, указав силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара.

2)Рассчитать отношения каждого из респондентов Аm, среднюю оценку товара всех пяти респондентов и сумму оценок по каждой характеристике.

3)Сформулировать вывод, какие характеристики товара в восприятии респондентов выглядят позитивно, а какие негативно.

Вариант 3

Заполнить таблицу, указав силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара. Рассчитать отношения каждого из респондентов Аm, среднюю оценку товара всех пяти респондентов и сумму оценок по каждой характеристике. Сформулировать вывод, какие характеристики товара в восприятии респондентов выглядят позитивно, а какие негативно.

Вариант 4

Заполнить таблицу, указав силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара. Рассчитать отношения каждого из респондентов Аm и среднюю оценку всех пяти респондентов. Сформулировать вывод, кто из респондентов оценивает товар позитивно, негативно, нейтрально, рассчитав соответствующие диапазоны оценок.

Вариант 5

Заполнить таблицу, указав силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара. Рассчитать отношения каждого из респондентов Аm и среднюю оценку всех пяти респондентов. Сформулировать вывод, кто из респондентов оценивает товар позитивно, негативно, нейтрально, рассчитав соответствующие диапазоны оценок.

59

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 5.5 Исследование товара на основе матрицы потребностей

Проанализируйте по матрице потребностей (таблица 5.2) произвольно выбранный товар и на основе анализа предложите производящей его фирме рекомендации для увеличения реализации. Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности.

Таблица 5.2 – Матрица потребностей

Суханова, Н. Г. Маркетинг : Методические указания к практическим занятиям / Н. Г. Суханова – Оренбург : ГОУ ОГУ, 2003. – С. 53.

60