4. Товарная политика
Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.
Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:
а) виды;
б) подвиды;
в) модификации или марки.
На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы (Рис.2):
основную (А);
поддерживающую (В);
стратегическую (С);
тактическую (D);
товары, уходящие с рынка (Е);
разрабатываемые товары (F).
Объем продаж
I
II
III
IV
Выход на Рост Зрелость Спад
рынок
Рис.2. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия
5. Упаковка и маркирование товаров
Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.
Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).
Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.
Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.
Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.
При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:
на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;
упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);
на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);
упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту;
упаковка должна быть современной;
упаковка должна быть привлекательной.
Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:
внутренний;
внешний;
транспортный.