6. Маркетинг услуг

В услуги на рынке включают:

• материально-техническое снабжение;

• транспорт;

• связь;

• торговлю;

• культуру и искусство;

• финансы;

• науку, образование, здравоохранение;

• бытовые и жилищно-коммунальные услуги;

• информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические операции.

Для успешной реализации маркетинговых подходов целесообразно произвести сегментацию услуг, предоставляемых субъектами рынка; при этом факторы, положенные в основу сегментации, могут быть комбинированными.

В маркетинге услуг следует учитывать три момента:

• специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка и характерными свойствами самих услуг;

• маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

• самый сложный аспект маркетинга продаж - это гарантия минимальных рисков, связанных с приобретением услуги.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и предоставляемые ей услуги, сделать выбор в пользу конкретного поставщика услуг. Маркетинг услуг, как специфическая сфера деятельности, при комплексном подходе включает в себя следующие направления:

• разработку плана маркетинговой деятельности;

• анализ внешней среды субъекта рынка, с помощью которого выявляются факторы, влияющие на принятие эффективных управленческих решений;

• изучение и прогнозирование рынка (выявление целевой группы потребителей, изучение конкурентов);

• разработку и обоснование использования методов воздействия на рынок с целью продвижения услуг;

• определение эффективной и ценовой политики;

• разработку системы информационного обеспечения;

• позиционирование предприятия - поставщика услуг на рынке.

В предприятиях, предоставляющих услуги, с учетом особенностей сервисного продукта используются следующие подходы к их продвижению.

• формирование ассоциативной связи неосязаемой услуги с каким-либо осязаемым объектом;

• создание материального носителя услуги (например, карты оплаты услуг мобильной связи, пластиковые карты);

• акцентирование на позитивность взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом (подчеркивание квалификации работников сервисного предприятия, проявление в той или иной форме заботы о клиенте).

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

• сформировавшийся положительный имидж предприятия;

• элементы фирменного стиля поставщика услуг;

• быстрота реагирования на запросы клиентов;

• уровень подготовки сотрудников: их оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность;

• методы коммуникативного обращения.

Значительная часть услуг имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Каждая конкретная услуга появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а затем, исчерпав свои возможности, уходит с рынка. Жизненный цикл услуги – это период существования определенной услуги на рынке: от момента ее появления до момента исчезновения с рынка.

Когда жизненный цикл товара завершается, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически завершено, многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг.

При исследовании жизненного цикла различных услуг были выявлены следующие особенности:

• трудно предопределить, в какой период времени начинается следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет объем предоставления услуг;

• каждый этап в жизненном цикле услуг по времени не может быть абсолютно точно определен;

• четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы, крайне трудно определить их границы.

Специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг, как объектов бизнеса. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию, перечень и уровень качества предоставляемых ею услуг, и сделать обоснованный выбор.