6. Маркетинг в торговле

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.

Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие – первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

• форма организации оптовой и розничной торговли;

• уровень специализации торгового предприятия;

• источники закупки товаров, их доступность и количество;

• состав целевых потребителей и другие.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

2. Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.

3. Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.

Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента, должны отвечать определенным условиям:

1. Иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков.

2. Быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка.

3. Удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности.

4. Иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:

• потребительский;

• функциональный;

• ценовой;

• сбытовой.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

• выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

• определение оптимального количества наименований товара;

• определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности – в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

• принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

• компоновка торгового ассортимента;

• выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

• мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

• затратный;

• экономический;

• маркетинговый;

• организационный.

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

1. Множественное ценообразование.

2. Метод неокругленных цен.

3. Престижное ценообразование.

4. Метод многомерного ценообразования.

5. Метод выравнивания цен.

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

• определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

• оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

• выбор стратегии ценообразования;

• выбор метода ценообразования;

• определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

• установление цены на товар;

• оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.