4. Современные информационные технологии в маркетинге

Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

а) информационные системы обработки текущих операций;

б) системы поддержки принятия решений;

в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров.

Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках).

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

• универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

• специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть ограниченными и развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS.

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях. Они быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. К ограниченным ГППР можно отнести пакет Portfolio. К развитым ГППР можно отнести Marketing Analityc (курс), БЭСТ – маркетинг (БЭСТ).

И третья группа информационных технологий маркетинга – это телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернет.

5. Сущность маркетинговых исследований и их виды

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

• комплексность, системность

• научный подход: объективность, точность

• соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

• изучение спроса;

• изучение потребителей;

• изучение товара;

• анализ цен;

• изучение каналов сбыта;

• анализ продвижения;

• анализ конкурентов.

Методы маркетинговых исследований:

1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдения, которые подразделяются на:

• полевые и лабораторные (по месту проведения);

• сплошные и выборочные (по охвату);

• единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);

• прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

• открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

• структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.

б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

• лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

• полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.

• в зависимости от источника информации различают:

• массовые;

• специализированные (экспертные).

• в зависимости от частоты опроса различают:

• разовые опросы;

• повторные опросы.

• в зависимости от степени охвата различают:

• сплошные опросы;

• выборочные опросы.

• в зависимости от формы опроса различают:

• анкетирование;

• интервьюирование.

• в зависимости от формы организации опроса различают:

• почтовый;

• телефонный;

• анкетирование в среде Интернет;

• личный опрос.