6. Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.

Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:

• непредвиденные изменения;

• запланированные изменения;

• интуиция.

Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.

На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия:

• независимость проведенного исследования;

• случайный отбор опрашиваемых.

Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.

Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

• существенными;

• понятными;

• однозначными;

• нейтральными;

• простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:

а) Введение.

б) Реквизитную часть.

в) Основную часть.

г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.

Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

7.. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение, которое включает в себя:

• название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез;

• сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;

• благодарность за содействие соответствующим организациям.

3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

• характеристику этапов исследования;

• основные понятия и категории;

• источники данных, размеры и состав выборки;

• описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

5. Выводы и предложения, которые содержат:

• мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;

• перспективы развития объекта;

• пути решения выявленных проблем.

6. Приложения, которые могут включать в себя:

• анкеты;

• инструкции по их заполнению;

• таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;

• список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.