Раздел 4. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс. Тема 10.Товарная политика предприятия

Содержание: Понятие товарной политики предприятия: ее цели, задачи и способы реализации. Продукты и их классификация типу пользователя. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров промышленного назначения. Жизненный цикл продукта (ЖЦП): особенности маркетинга по стадиям. Маркетинговые аспекты длины и формы ЖЦП. Продуктовые уровни: продуктовый класс /форма/ марка. ЖЦП и потребители. Управление ЖЦП средствами маркетинга. Использование марок. Упаковка. Гарантия. Концепция нового товара. Причины коммерческого провала новых продуктов на рынке. Процесс становления нового продукта: разработка стратегии, генерирование идеи, анализ и оценка идеи, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, коммерциализация. Оценка степени новизны товара. Роль и функции отдела маркетинга в процессе создания нового продукта.

План:

1. Понятие, сущность и виды товара

2. Понятие нового товара и этапы его разработки

3. Жизненный цикл товара

4. Товарная политика

5. Упаковка и маркирование товаров

1. Понятие, сущность и виды товара

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится определенным производителем для продажи;

• приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

• потребительскую функцию;

• символическую функцию;

• эмоциональную функцию.

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу;

• фактический товар;

• товар с подкреплением.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;

• товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

• товары длительного пользования;

• товары краткосрочного пользования;

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса:

• основные товары постоянного спроса);

• товары импульсной покупки;

• товары для экстренного случая покупки;

• товары предварительного выбора;

• товары особого спроса;

• товары пассивного спроса.

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

• товары-лидеры;

• товары-локомотивы;

• товары, привлекающие покупателей;

• тактические товары;

• внедряемые товары;

• уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

• материалы и детали;

• вспомогательные материалы;

• основное оборудование;

• вспомогательное оборудование;

• узлы и агрегаты;

• производственные услуги;

• сырье;

• интеллектуальные товары.

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.